مدیریت فروش فروشگاهی

مدیریت خرده فروشی

نویسندگان : پروفسور مایکل لوی، پروفسور بارتون ویتز و پروفسور درووگریوال

مترجمان: دکتر کامبیز حیدرزاده و دکتر امیرعباس کائینی

نشر علم

چاپ 1395

فضای کسب و کار ایران همزمان با کاهش روند تحریم‌های اقتصادی و سیاسی چشم‌اندازی روشن تر از گذشته را در توسعه تجربه می‌کند.در میان صنایع مختلف، صنعت خرده‌فروشی یا فروش فروشگاهی (retailing) صنعتی بسیار پویاست که در آن مدام اندیشه‌ها و قالب‌های جدیدی ایجاد می‌شود. این موضوع با توجه به روند روبه رشد توسعه مراکز خرید (Shopping Center)  و مال‌ها (Mall) در ایران و جهان اهمیت دوچندانی یافته است. تلفیق هم‌زمان لذت خواندن مباحث کتاب با موارد به روز و تفکر برانگیز صنعت خرده‌فروشی (فروش فروشگاهی) به خوبی چالش‌ها و فرصت‌های آن را برای خواننده به تصویر می‌کشد. راهبرد اصلی این کتاب تاکید بر ورود به دنیای خرده فروشی، ضمن تمرکز بر اجرا از طریق مدیریت کالا و فروشگاه بوده و همچنین منابعی را که خرده‌فروشان برای ایجاد مزیت‌های رقابتی پایدار نیاز دارند در اختیار‌شان قرار می‌دهد

 

 

این کتاب 18 فصل دارد و در آن به موارد زیر پرداخته می‌شود

 

بخش اول: دنیای خرده‌فروشی

فصل 1: مقدمه ای بر دنیای خرده‌فروشی

دنیای خرده فروشی

خرده‌فروشی چیست؟

نقش خرده‌فروشی در زنجیره تامین

خرده‌فروشان ارزش ایجاد می‌کنند

هزینه‌های فعالیت‌های شبکه توزیع

خرده‌فروشان فعالیت‌های عمده‌فروشی و تولید را انجام می‌دهند

تفاوت‌های شبکه‌های توزیع در گوشه و کنار دنیا

اهمیت اجتماعی و اقتصادی خرده‌فروشی

نقش کشورهای توسعه‌یافته

مسئولیت اجتماعی شرکتی

نقش در اقتصادهای درحال توسعه- کف هرم

اهمیت رو به رشد خرده‌فروشی و خرده‌فروشان

تکامل صنعت خرده‌فروشی

نقش سیستم‌های اطلاعاتی

فرصت‌های مدیریتی و کارآفرینی

فرصت‌های مدیریتی

فرصت‌های کارآفرینی

روند تصمیم‌گیری مدیریت خرده‌فروشی

درک دنیای خرده‌فروشی – بخش اول

ایجاد راهبرد خرده‌فروشی – بخش دوم

اجرای راهبرد خرده‌فروشی – بخش سوم و چهارم

هول فودز مارکت: سوپرمارک زنجیره‌ای خوراک ارگانیک و طبیعی

ملاحظات اخلاقی و قانونی

 

فصل2: انواع خرده‌فروش‌ها

انواع خرده فروش ها

مشخصه‌های خرده‌فروش

نوع کالا

تنوع و دسته‌بندی

خدمات عرضه‌شده

قیمت‌ها و هزینه ارائه عرض و عمق کالا و خدمات

انواع مالکیت

بنگاه مستقل تک‌فروشگاهی

زنجیره‌های خرده‌فروشی سازمانی

نمایندگی

 

فصل3: خرده‌فروشی چندشبکه‌ای

خرده‌فروشی چندشبکه‌ای

شبکه‌های توزیع خرده‌فروشی غیرفروشگاهی

شبکه‌های توزیع خرده‌فروشی اینترنتی- خرده‌فروشی

الکترونیک و موبایلی

شبکه توزیع کاتالوگی

شبکه توزیع پاسخ مستقیم

شبکه توزیع خرده‌فروشی خودکار (ماشین فروش)

مزایای نسبی شبکه‌های توزیع خرده‌فروشی

شبکه توزیع فروشگاهی

شبکه توزیع کاتالوگی

شبکه توزیع اینترنتی

مقایسه شبکه‌های الکترونیک و اینترنت گوشی همراه

چالش‌های پیش روی خرده‌فروش‎های چند شبکه‌ای

زنجیره تامین چندشبکه‌ای و سیستم‌های اطلاعاتی

خرده‌فروشی چندشبکه‌ای متمرکز علیه غیرمتمرکز

تصویر منسجم برند در میان شبکه‌های توزیع

دسته‌بندی کالا

قیمت‌گذاری

کاهش مهاجرت در شبکه توزیع

خرید چند شبکه‌ای در آینده

سناریو تجربه خرید

حمایت از تجربه خرید

 

فصل 4: رفتار خرید مشتری

رفتار خرید مشتری

فرآیند خرید

تشخیص نیاز

جستجوی اطلاعات

ارزیابی جایگزین‌ها: مدل چند صفتی

خرید کالا یا خدمات

ارزیابی پس از خرید

انواع تصمیم‌گیری‌های خرید

حل مساله بسط‌یافته

حل مساله محدود

تصمیم خرید از روی عادت

عوامل اجتماعی تاثیرگذار بر فرآیند خرید

اقتصاد

خانواده

گروه‌های مجع

فرهنگ

بخش‌‌بندی بازار

معیارهایی برای ارزیابی بخش‌بندی بازار

رویکردهایی برای بخش‌بندی بازار

رویکردهایی برای بخش‌بندی مرکب

نیازهای مشتری با مد برآورده می‌شوند

مد چگونه ایجاد و پخش می‌شود؟

 

بخش دوم: راهبرد خرده‌فروشی

فصل5: راهبرد خرده‌فروشی

راهبرد خرده‌فروشی

راهبرد خرده‌فروشی چیست؟

تعریف راهبرد بازار خرده‌فروشی

مفاهیم اصلی در راهبرد بازار خرده‌فروشی

بازار هدف و قالب خرده‌فروشی

ساخت مزیت رقابتی پایدار

روابط با مشتریان- وفاداری مشتریان

روابط با تامین‌کنندگان

بهره‌وری عملیات داخلی

منابع متعدد مزیت

راهبردهای رشد

فرصت‌های رشد

فرصت‌های رشد و مزایای رقابتی

فرصت‌های رشد جهانی

جذابیت بازارهای بین‌المللی

کلیدهای موفقیت در خرده‌فروشی جهانی

راهبردهای ورود

روند برنامه‌ریزی خرده‌فروشی راهبردی

گام نخست: تعریف ماموریت کسب و کار

گام دوم: انجام تحلیل قوت‌ها، ضعف‌ها، فرصت‌ها و تهدیدها

گام سوم: شناسایی فرصت‌های راهبردی

گام چهارم: ارزیابی فرصت‌های راهبردی

گام پنجم: برقراری اهداف معین و تخصیص منابع

گام ششم: ایجاد آمیزه بازاریابی برایدر پیش گرفتن راهبرد

گام هفتم: ارزیابی عملکرد و اصلاح

برنامه‌ریزی راهبردی در دنیای واقعی

 

فصل 6: راهبرد امور مالی

 راهبرد امور مالی

اهداف و مقاصد

مقاصد مالی

مقاصد اجتماعی

مقاصد شخصی

مدل سود راهبردی

مسیر حاشیه سود

مسیر مدیریت دارایی

ترکیب مسیرهای میریت دارایی و سود

کاربردهایی برای بهبود عملکرد مالی

ارزیابی فرصت‌های رشد

مسیر مدیریت حاشیه سود

مسیر مدیریت گردش دارایی

استفاده از مدل سود راهبردی برای تحلیل سایر تصمیم‌ها

تحلیل ریسک مالی

تحلیل جریان نقدینگی

تنظیم و اندازه‌گیری مقاصد عملکردی

روند بالا به پایین در مقابل روند پایین به بالا

چه کسی پاسخ‌گوی عملکرد است؟

مقاصد عملکردی و مقیاس‌ها

انواع مقیاس‌ها

سنجش عملکرد: نقش معیارها

 

فصل7: مکان‌های خرده‌فروشی

مکان‌های خرده‌فروشی

انواع مکان‌های خرده‌فروشی

مکان‌های برنامه‌ریزی نشده

موقعیت‌های مستقل

مکان‌های شهری

خیابان اصلی

مراکز خرید و مکان‌های خرده‌فروشی برنامه‌ریزی شده

مراکز خرید رفاهی، محله و اجتماع

مراکز قدرت

مال‌های خرید محصور

مراکز سبک زندگی

گسترش استفاده از آمیزه

مراکز اوت‌لت

مراکز موضوعی/ فستیوال

توسعه‌های بزرگ‌تر و چندقالبی مراکز جامع

موقعیت‌های غیرسنتی

فروشگاه‌ها و سایر موقعیت‌های موقت

فروشگاه داخل فروشگاه

کیوسک کالا

فرودگاه

مکان و راهبرد خرده‌فروشی

رفتار خرید مصرف‌کنندگان در بازار هدف خرده‌فروش

تراکم بازار هدف

منحصر بفرد بودن عرضه خرده‌فروشی

ملاحظات اجتماعی و حقوقی

پراکندگی مراکز شهری

تضاد با خرده‌فروش‌های جعبه مانند بزرگ

منطقه‌بندی

کد ساخت

 

فصل8: مکان خرده‌فروشی

 مکان خرده‌فروشی

ارزیابی مناطق برای مکان‌ها و تعیین تعداد فروشگاه‌ها در یک منطقه

منطقه آماری کلان شهر

ملاحظاتی در ارزیابی مکان‌های فروشگاه

تعداد فروشگاه در هر منطقه

مشخصه‌های محل

مکان‌ها درون مرکز خرید

مشخصه‌های منطقه تجاری

تعریف منطقه تجاری

عوامل موثر بر اندازه منطقه تجاری

اندازه‌گیری منطقه تجاری برای محل خرده‌فروشی

منابع اطلاعات درباره منطقه تجاری

رقابت در متطقه تجاری

برآورد ظرفیت بالقوه فروش برای محل فروشگاه

مدل جاذبه هاف

تحلیل رگرسیون

روش آنالوگ

تصویر انتخاب محل ادوارد بینر، پرویور از فاین آی‌ور

گام نخست: راهبری تحلیل رقابتی

گام دوم: تعریف منطقه تجاری کنونی با محل‌های بالقوه

مذاکره برای لیزینگ، انواع و شرایط آن

فصل9: مدیریت منابع انسانی

مدیریت منابع انسانی

اهداف مدیریت منابع انسانی

مقیاس‌های عملکرد مدیریت منابع انسانی

چالش‌های مدیریت منابع انسانی خرده‌فروشی

متعادل کردن سه‌گانه منابع انسانی

کنترل هزینه‌ها

کارکنان پاره‌وقت

استفاده از گروه‌های دارای تنوع کارکنان

موضوعات بین‌المللی منابع انسانی

طراحی ساختار سازمانی برای شرکت خرده‌فروشی

سازمان زنجیره خرده‌فروشی تک فروشگاهی

سازمان زنجیره خرده‌فروشی ملی

متمرکزسازی و هماهنگی

بردن جنگ استعداد کارکنان

برندسازی استخدام

پرورش استعداد : انتخاب و آموزش

انگیزه دادن به استعداد: اهداف هم‌تراز

مدیریت متونع

موضوعات قانونی در مدیریت منابع انسانی

فرصت برابر برای استخدام

حقوق و مزایا

روابط کارگری

ایمنی و سلامت کارمندان

حریم شخصی کارکنان

سیاست‌های توسعه

 

فصل10: سیستم‌های اطلاعاتی و مدیریت زنجیره تامین

 مدیریت زنجیره تامین

ایجاد مزیت راهبردی از طریق مدیریت تامین و سیستم‌های اطلاعاتی

مزیت راهبردی

بهبود دسترس‌پذیری محصول

بازده دارایی بیشتر

جریان اطلاعات و کالا در زنجیره تامین

جریان فیزیکی کالا- تدارکات

مرکز توزیع

مدیرت حمل و نقل داخلی

دریافت و بازرسی

انبارداری و بارگیری مجدد

اماده کردن کالا برای فروش

آماده کردن برای حمل کالا به فروشگاه

مدیریت حمل و نقل بیرون‌بر

موضوعات طراحی سیستم

برون‌سپاری تدارکات

زنجیره تامین کششی و فشاری

مراکز توزیع در برابر حمل مستقیم به فروشگاه

تدارکات معکوس

حمل چکه‌ای

زنجیره تامین برای اجرای سفارش‌های کاتلوگی و اینترنتی

یکپارچه‌سازی پایگاه داده‌های الکترونیکی

تسهیم اطلاعات

موجودی تحت مدیریت فروشنده

فصل11: مدیریت روابط مشتری

 مدیریت روابط مشتری

فرآیند مدیریت روابط با مشتری

مرور اجمالی بر فرآیند مدیریت روابط با مشتری

جمع آوری داده‌های خرید مشتری

پایگاه داده‌های مشتری

اطلاعات شناسایی

حریم شخصی و برنامه‌های مدیریت ارتباط با مشتری

تحلیل داده‌های مشتری و شناسایی مستریان هدف

شناسایی بهترین مشتری‌ها

تحلیل خرده‌فروشی

بسط مدیریت روابط با مشتری از طریق برنامه‌های خریدار دائم

تاثیرگذاری برنامه‌های خرید دائم

تاثیرگذارتر کردن برنامه‌های ساهخت خریدار دائم

به‌کارگیری برنامه‌های مدیریت روابط با مشتری

هرم مشتری

حفظ مشتری

تبدیل مشتری: ساختن بهترین مشتری از مشتریان

سامان‌دهی مشتریان غیرسودآور

 

بخش سوم: مدیریت کالا

فصل12: مدیریت فرآیند برنامه‌ریزی کالا

 مدیریت کالا

مروری کلی بر مدیریت کالا

سازمان خرید

رده‌ی کالا- واحد برنامه‌‎ریزی

ارزیابی عملکرد مدیریت کالا

بهبود جیم روی

فرآیند برنامه‌ریزی کالا

انواع سیستم‌های طرح‎‌ریزی مدیریت کالا

پیش‌بینی فروش رده

پیش‌بینی کالای اصلی

پیش‌بینی رده‌های کالای مطابق مد

پیش‌بینی فروش برای خرده‌فروش‌های خدمات

ایجادطرح دسته‌بندی

تنوع و دسته‌بندی رده

تعیین تنوع و دسته‌بندی

تنظیم سطح موجودی و دسترس‌پذیری محصول

طرح مدل انبار

دسترس‌پذیری محصول

برقاریسیستم کنترل برای مدیریت موجودی

سیستم کنترل برای مدیریت موجودی کالا مد

تخصیص کالا به فروشگاه‌ها

مقدار،نوع و زمان‌بندی کالای تخصیص داده شده

تحلیل عملکرد مدیریت کالا

تحلیل کل فروش: ارزیابی و طرح کالا

ارزیابی طرح دسته‌بندی و فروشندگان

 

فصل 13: خرید کالا

خرید کالا

جایگزین‌های برند

برندهای ملی

برندهای فروشگاهی

برندهای عمومی

برندهای ملی یا برندهای فروشگاهی

خرید کالای برند ملی

ملاقات با فروشندگان برند ملی

فرآیند خرید برند ملی

ایجاد و منبع‌دهی کالای برند فروشگاه

ایجاد برندهای فروشگاهی

منبع‌گزینی برای ساخت کالای برند فروشگاهی

مذاکره با فروشندگان

دانش قدرت ست

موضوعات مذاکره

توصیه‌هایی برای مذاکره موثر

روابط راهبردی

تعریف روابط راهبردی

ساخت رواقبط شراکتی

حف روابط راهبردی

موضوعات مسئولیت قانونی، اخلاقی و اجتماعی در خرید کالا

مسئولیت اجتماعی سازمانی

 

فصل 14: قیمت‌گذاری خرده‌فروشی

قیمت گذاری خرده فروشی

راهبردهای قیمت‌گذاری

قیمت‌گذاری بالا/پایین

قیمت‌گذاری پایین هر روزه

مزایای راهبرهای قیمت‌گذاری

ملاحظات در تعیین قیمت‌های خرده‌فروشی

حساسیت قیمت و هزینه مشتری

رقابت

راهبردهای قیمت‌گذاری که خرده‌فروش‌های خدمات به کار می گیرند

تعیین قیمت‌های خرده‌فروشی

تعیین قیمت‌ها براساس هزینه‌ها

نرم‌افزار بهینه‌سازی قیمت‌گذاری

تاثیر سود تعیین قیمت خرده‌فروشی: استفاده از تحلیل نقطه سر به سر

تنزل قیمت

تکنیک‌های قیمت‌گذاری برای افزایش فروش و سود

قیمت‌گذاری تغیر و تبعیض قیمتی

قیمت‌گذاری پیشرو

خط‌کشی قیمتی

قیمت‌گذاری فرد

استفاده از اینترنت و شبکه‌های توزیع اجتماعی و موبایل برای تصمیم‌گیری‌های قیمتی

موضوعات قانونی و اخلاقی قیمت‌گذاری

قیمت‌گذاری یغماگر

نگهداری قیمت فروش مجدد

تثبیت قیمت افقی

تاکتیک‌های طعمه و قلاب

قیمت‌های اسکن شده در مقابل پست شده

قیمت‌های مرجع تقلبی

 

فصل15: آمیزه ارتباطی خرده‌فروشی

آمیزه ارتباطی خرده‌فروشی

عناصر رسانه‌های سنتی

تبلیغات رسانه‌های انبوه

فروش ویژه

بازاریابی داخل فروشگاه/ عناصر طراحی

فروش شخصی

روابط عمومی

عناصر رسانه‌های جدید

رسانه آنلاین

رسانه‌های اجتماعی

برنامه‌های ارتباطی تصویر برند و وفاداریمشتری می‌سازند

برند

ارزش تصویر ذهنی برند

ساخت ارزش ویزه برند

طرح‌ریزی برنامه ارتباطی خرده‌فروشی

برقراری اهداف

تعیین بودجه ارتباطی

تعیین بودجه فرش ویژه

 

بخش چهارم: مدیریت فروشگاه

فصل 16: مدیریت فروشگاه

مدیریت فروشگاه

استخدام، اجتماعی‌سازی و آموزش کارکنان فروشگاه

استخدام کارمند

اجتماعی سازی کارکنان جدید فروشگاه

آموزش کارکنان فروشگاه

انگیزه دادن، ارزیابی، پاداش‌دهی،حقوق و مزایا دادن به کارکنان فروشگاه

تعیین اهداف برای انگیزه دادن به کارکنان

ارزیابی کارکنان فروشگاه و فراهم آوردن بازخورد

پاداش‌دهی به کارکنان فروشگاه

برنامه‌های مزایای شغلی

موضوعات قانون مزایای شغلی

رهبری

انواع رهبری

سبک تصمیم‌گیری رهبری

حفظ اخلاقیات

کنترل هزینه‌ها

زمان‌بندی کاری کارمندان

نگهداری فروشگاه

کم‌ شدن موجودی

سرقت از فروشگاه

فصل17: چیدمان، طراحی و کالاپردازی بصری در فروشگاه

چیدمان فروشگاه

اهداف طراحی فروشگاه

به کارگیری راهبرد خرده‌فروش

ایجاد وفاداری

افزایش فروش در هر بازدید

کنترل هزینه‌ها

مواجهه با الزامات قانونی

موازنه طراحی

عناصر طراحی فروشگاه

چیدمان

علامت‌گذاری

مناطق نمایش

مدیریت فضا

فضای اختصاص یافته به رده‌های کالا

مکان رده‌های کالا و عناصر طراحی

تعیین اندازه فروشگاه

کالاپردازی بصری

ساختارها

فنون ارائه‌دهی

ایجاد حال و هوای جذاب در فروشگاه

نورپردازی

رنگ

موسیقی

رایحه

مزه

فروشگاه چقدر باید هیجان‌انگیز باشد؟

فصل18: خدمات مشتریان

خدمات مشتریان

مزیت راهبردی از طریق خدمات مشتریان

رویکردهای خدمات مشتریان

ارزیابی مشتری از کیفیت خدمات

خدمات ادراکی

نقش انتظارات

شکا‌ف‌های مدل برای بهبود کیفیت خدمات مشتریان

خرده‌فروشی

دانستن اینکه مشتری‌ها چه می‌خواهند: شکاف آگاهی

تعیین استانداردهای خدمات: شکاف استانداردها

رسیدن و پیشی گرفتن از استانداردهای خدماتی: شکاف حمل

برقراری ارتباط با وعده خدمات: شکاف ارتباطی

بهبود خدمات

گوش دادن به مشتریان

ارائه راه‌حل منصفانه

حل سریع مشکلات

 

 

 

 

 

نظرات

نظر خود را بنوسید