کالاهای تند مصرف و نحوه برندسازی آن ها

کالاهای تند مصرف چیست؟

حتما شما هم عبارت FMCG را زیاد شنیده‌اید. FMCG مخفف عبارت Fast Moving Consumer Goods است که در فارسی معمولاً به « کالاهای تند مصرف » ترجمه می‌شود.  نوشیدنی ها، مواد شوینده، مکمل های غذایی و سایر محصولاتی که در داروخانه ها بدون نسخه عرضه می‌شوند، برخی از اسباب بازی‌ها و محصولات غذایی بسیاری از رستوران‌ها، نمونه‌هایی از کالاهای تندمصرف هستند.
معمولاً (اما نه همیشه) حاشیه سود فروش محصولات تند مصرف به نسبت سایر محصولات، خیلی زیاد نیست و سود تولیدکنندگان و توزیع کنندگان، از حجم بالای فروش تامین می‌شود.
امروزه، ظهور تکنولوژی الکترونیک و محصولاتی نظیر موبایل ها، پخش‌ کننده‌های MP3 ، دوربین های دیجیتال و …، مجموعه های جدیدی را به حوزه کالاهای تندمصرف افزوده است که گاهی از آنها با همان عنوان FMCG و گاهی ، به طور خاص از آنها تحت عنوان «کالاهای الکترونیکی تندمصرف» یا FMCE (مخفف Fast Moving Consumer Electronics) نام برده می‌شود.
همانطور که اشاره شد، مهمترین عامل مهم در تعیین تندمصرف بودن محصولات، سرعت فروخته شدن آنها است. در بازاریابی اصطلاحی به نام Shelf Life وجود دارد که شاید بتوان آن را به  عمر فروشگاهی محصول  ترجمه کرد. تفاوت عمر فروشگاهی محصول و عمر محصول و عمر مصرف کاملاً مشخص است:
عمر فروشگاهی یک روزنامه ، همانطور که از نامش پیداست، یک روز است. عمر مصرف آن، شاید نیم ساعت یا یک ساعت باشد. اما عمر آن به عنوان محصول، ممکن است دو یا چند روز باشد. بسیاری از مشتریان، روزنامه‌ها را بلافاصله پس از خرید دور نمی‌اندازند. بلکه چند روزی روی میز خانه یا محل کارشان می‌ماند و دیگران هم آن را نگاه می‌کنند.

عمر فروشگاهی یک دی وی دی فیلم، ممکن است چند هفته باشد. عمر مصرف آن، دو ساعت است، اما عمر آن به عنوان محصول، ممکن است یک تا دو سال باشد. این فیلم، در محیط خانه می‌ماند. دست به دست می‌شود و تا مدتی هم یکی از اعضای فعال آرشیو فیلم خانواده است تا به تدریج به فراموشی سپرده شود.

طبیعی است که کوتاه بودن عمر فروشگاهی محصول، گردش سریع کالا در انبار، درگیری ذهنی کمتر مشتری با کالا در هنگام خرید، شبکه های گسترده توزیع و تعداد دفعات بالای نیاز به خرید کالا، از جمله ویژگیها و تبعات تندمصرف بودن یک کالا محسوب می‌شوند.
متخصصین بازاریابی ، صنعت کالاهای تند مصرف (FMCG) را یکی از بی وفا ترین صنایع به لحاظ وفاداری مشتریان میدانند.اثبات این ادعا نیز سخت نیست.کافیست تلویزیون را روشن کنید و پیام های بازارگانی را مشاهده نمایید.۱۰۰ میلیون تومان برای یک نفر،سفر دوره دنیا یا ۱۰۰۰ سکه بهار آزادی برای ۱۰ برنده خوش شانس تنها نمونه هایی از تبلیغاتی است که این صنایع برای وادار نمودن(نمی گوییم تشویق!) مردم به خرید محصولاتشان می کنند و مردم خسته از تبلیغات یا بهتر بگوییم مردم قربانی بمباران تبلیغات روز به روز بی تفاوت تر از گذشته از کنار این هجمه تبلیغاتی می گذرند.
فکر میکنید در این شرایط شرکت ها چکار می کنند؟ به دنبال راه علمی می گردند؟ خیر فقط مبالغ جوایز خود را افزایش داده واگر همین طور ادامه پیدا کند دور از ذهن نیست که در آگهی تلویزیونی ببینیم شرکتی بگوید جایزه برنده خوش شانس یک ویلای دوبلکس در شمال شهر یکی از شهرهای کره مریخ می باشد!
البته برخی شرکتها رویه بهتری نسبت به روشی قبلی انتخاب نموده و به دنبال ابزاری نظیر باشگاه مشتریان،کلوپ هواداران و مواردی از این دست میروند، بدون آنکه نه خودشان و نه پیمانکارشان دید درستی نسبت به سناریو های وفادارسازی داشته باشند.تصور اینکه جایی باشد تا کاربر وارد شود(Login) و مطلبی ارسال نماید یا نظری را اعلام کند و سپس امتیازی بگیرد و در نهایت آن امتیاز منجر به دریافت جایزه ای شود سبب می شود شرکتهای بزرگ هزینه های سرسام آوری را صرف این مکانیزم ها نمایند و البته ایشان تجربه ثابت نموده نتیجه غیر موثر بودن عملکرد خود را در کمتر از یک سال خواهند دید.

برخی کارشناسان  اینگونه تبلیغات را به دلایل زیر محکوم نموده و اعتقاد دارد این شیوه پروموشن نه تنها اثر مثبت نداشته بلکه مخاطب با شعور را هرچه بیشتر از شرکت ارائه کننده آن دور می نماید.

  • این تبلیغات شعور مخاطب را به صورت مستقیم هدف گرفته و به او می گوید به دلیل اصرار من و نه به دلیل باور خود این محصول را انتخاب کن!
  •  تبلیغات زیاد باعث ایجاد مزاحمت های جانبی برای مخاطب می گردد.خواه این مزاحمت در حین دیدن سریال مخاطب باشد خواه در روزنامه ای فرد آن را به هر دلیلی به غیر از دیدن آگهی های پوچ مطالعه می نماید.
  •  این شیوه افزایش فروش اتلاف هرچه بیشتری منابع شرکت می باشد زیرا زمانی که مدیر بازاریابی شرکتی فاقد دانش لازم و البته شناخت صحیحی از بازار هدف باشد، بهره وری پایین خود را با افزایش بوجه تبلیغات جبران می نماید.در این حالت اگر شرکت از یک مشاور بازاریابی مستقل بخواهد تا ممیزی بازاریابی(Marketing audit ) را انجام دهد، درخواهد یافت که چه منابع عظیمی را صرف بدست آوردن چه منافع قلیل و بی ارزشی نموده است.

برندسازی کالاهای تندمصرف

شناخت عوامل تاثیرگذار بر کارایی برنامه بازاریابی و برنامه ریزی جهت کنترل و بهینه سازی آنها بزرگ ترین و مهم ترین عامل ارتقا است. در این راستا عواملی همچون اندازه بازار، شدت فساد پذیری محصول ، نظم در توزیع ، تبلیغات تلویزیونی ، پایین بودن هزینه حمل ونقل، حسن شهرت برند ، میزان حضور در بازار ، تخفیف برای تولید و توزیع کننده ، حاشیه سود فروش بالا برای تولیدکننده و عمده فروش به عنوان ۱۰ فاکتور برتر موثر در کارایی برنامه بازار یابی شناخته شدند.
عوامل تاثیرپذیر از روابط ، جریانات و وظایف بین اعضای برنامه بازار یابی کالاهای تند مصرف دارای اولویت بیشتری نسبت به سایر فاکتور های تاثیرگذار بر کارایی برنامه بازاریابی هستند؛ با توجه به این موضوع ، ﭘﯿﺸﻨﻬﺎد ﻣﯽ ﺷﻮد در ﻃﺮاﺣﯽ برنامه بازاریابی برای کالاهای تند مصرف ﺑﺮ ﺑﺮﻗﺮاری رواﺑﻂ ﮐﺎرا و موثر ﺑﯿﺸﺘﺮ تاکید ﺷﻮد.

استفاده مناسب از واسطه ها

به صورت کلی واسطه ها، ارکان برنامه بازار یابی را تشکیل می دهند. عده ای بر این باورند که واسطه ها باعث افزایش قیمت کالاهای تند مصرف می شوند و نقش آنها غیرضروری است. در پاسخ  باید گفت نقش واسطه ها را می توان کم کرد اما حذف آنها منجر به کاهش هزینه های توزیع نمی شود و هرچه تعداد واسطه ها بیشتر شود ، کسب اطلاعات در مورد مصرف کننده نهایی و اعمال کنترل بر آنها نیز دشوارتر خواهد شد و باید در راستای توان و خواست شرکت، برنامه بازاریابی دلخواه شرکت ها را تعریف کرد به این صورت که هم نیازهای مشتریان را تامین کند و هم قدرت رقابت داشته باشد.
یک شرکت برای انتخاب واسطه های فروش باید به سابقه کار، وضعیت رشد و سودآوری، روحیه همکاری، اعتبار و شهرت آنها توجه کرده و با عنایت به سایر محصولاتی که می فروشد، برای جلب همکاری فروشندگان کالا با ارائه تخفیفات ویژه، انگیزه مناسب تری برای تبلیغات پیشبردی و فروش کالای بیشتر در عوامل توزیع کالا ایجاد کند.

مزیت هایی برای صادراتی کردن محصولات

موفقیت تولیدات داخلی و امکان پذیری صادراتی کردن آنها، مشروط به کسب مزیت هایی چون کیفیت مطلوب، مشتری محوری، قیمت رقابتی، تحقیقات بازاریابی و شبکه های توزیع و فروش داخلی و خارجی است.
دستیابی به کیفیت تولید مورد نظر مشتری و ارائه کالاهای تند مصرف با قیمت های رقابتی مستلزم سرمایه گذاری برای تحقیق و توسعه و نوآوری است تا در سایه اجرای پروژه های تحقیق و توسعه بتوان به طراحی محصولات جدید، اصلاح مشخصات محصولات تولیدی، کاهش قیمت تمام شده، افزایش بهره وری تولید، جایگزینی مواد و انرژی و… اهتمام کرد. چنین فرآیندی اگر پیش روی شرکت های داخلی باشد چه بسا این شرکت ها را در راستای اقتصاد مقاومتی پیش برده و سبب ساز رشد تولید در داخل و خود کفایی و دست یابی به سهم بازار مناسب منطقه و بین المللی خواهد بود.
با توجه به اینکه بازاریابی یعنی کشف نیازهای پنهان و تلاش در جهت رفع این نیازها ، بازاریابی بین المللی نیز به معنای ایجاد تقاضا برای تولیدات داخلی کشور در سطح فراملی است. در دنیای امروز کشوری موفق است که سهم بیشتری از بازارهای بین المللی را در اختیار خود داشته باشد.
کشور ایران برای ورود به عرصه بازار بین المللی با توجه به فرصت ها و پتانسیل هایی که دارد می تواند خیزش سریعی داشته باشد. در این راستا لازم است دولت حمایت ویژه ای از تولیدکنندگان و صادرکنندگان داخلی داشته باشد و محیطی آرام وبا اطمینان برای فعالیت فراهم کند تا چرخه تولید داخلی با سرعت بیشتری بچرخد.
در زمینه های تولیدات صنعتی، کشاورزی، دام پروری، دارویی و بسیاری از زمینه های دیگر کشور ایران دارای توان بالقوه ای است که نیاز به حمایت دارد. از طرفی سازمان های ایرانی ارائه دهنده کالاهای تند مصرف در راستای کسب سهم بازار مناسبی از بازارهای جهانی، باید به بازاریابی بین الملل توجه ویژه ای داشته باشند، چون اتخاذ مناسب استراتژی های بازاریابی بین المللی مزایایی مانند افزایش حجم فروش محصولات، استفاده مناسب از تحقیقات و پیشرفت های تکنولوژی جدید ، فراهم آوردن تعادل بین فروش کم  و زیاد و… را برای سازمان های ایرانی به همراه دارد.

عواملی جهت حضور در بازارهای بین المللی

یکی از این عوامل حضور پررنگ شرکت های ایرانی برای فروش کالاهای تند مصرف به ویژه در کشورهای همسایه، کشورهای درحال توسعه و خصوصا کشورهای عضو CIS  است که سازمان های ایرانی باید به آن توجه ویژه ای داشته باشند.
از طرفی بسترهای سخت افزاری و نرم افزاری ، وجود انتخاب های فراوان برای مشتریان، آشنایی با قواعد تجارت بین المللی و نوآوری از جمله عواملی است که در حضور سازمان های ایرانی در بازارهای بین المللی بسیار حائز اهمیت است. این استاد دانشگاه خاطرنشان می کند: مدیران سازمان های ایرانی در راستای بهبود وضعیت صادرات می توانند از فرصت هایی که سیاست های اقتصادی دولت برای کسب و کارهای ایرانی به همراه دارد، استفاده کنند.
با توجه به این موضوع، نقطه شروع اقتصاد مقاومتی که سیاست کلی اقتصاد دولت است، سیاست گذاری برای اصلاح الگوی مصرف است. به صورت کلی مصرف به تولید جهت می دهد و این دو در کنار هم، جهت سرمایه گذاری را مشخص می کنند.

به نقل از ایران تبلیغ

نظرات

نظر خود را بنوسید