انقلاب در دنیای خرده‌فروشی

اکنون به نظر می‌رسد که خرده‌فروشان در بازار‌های نو پدید آشکارا همان داستان را از نو باز می‌گویند به جز این‌که این کار با مقیاس و با آهنگی فراتر از هر آنچه که پیش‌تر دیده‌ایم انجام می‌دهند.

با وجود همه این‌ها برای کسانی که در خرده فروشی کار می‌کنند سخت است که بپذیرند این صنعت آن گونه که ما می‌شناسیم، در حال احتضار است و در آستانه تبدیل بنیادین قرار دارد؛ ولی این دیدگاهی است که ما را برانگیخت تا این کتاب را به نگارش در بیاوریم؛ دیدگاهی که با تحقیق و بررسی بیشتر ما روشن‌تر و تقویت شد تا ما با بسیاری از خریداران و همکاران خود که بی واسطه در این دوران گذار حاد درگیر هستند، گفتگو کنیم .

آن‌چه آنان به ما گفتند این دو چیز را بیشتر تأیید کرد، یکی ضرورتی که خرده فروشان متعارف فروشگاهی باید بر پایه آن دست به کار شوند و دیگری دامنه چالش‌هایی که این تغییر از نظر راهبردی، سازمانی و بالاتر از آن فنآوری به همراه خواهد داشت برای این که صنعت در چنگال انقلابی است که فناوری دیجیتال به آن نیرو می‌بخشد.

این از نظر آثاری که به دنبال خواهد داشت به بزرگی همان انقلاب بازرگانی خواهد بود که زایش خرده فروشی را آن گونه که می‌شناسیم و نیز انقلاب صنعتی را که آغازگر روزگاری نو شد به چشم دید. دیری است که فنآوری (مخابرات راه دور، بارکدها، تبادل الکترونیکی‌ها) شالوده عملیات خرده فروشان شده، بنابراین اکنون چرا جارو جنجال به پا شده است؟

از دید ما دو دلیل برای آن وجود دارد. نخست آن که نوآوری فناورانه تا کنون بیش‌تر در پی یاری رساندن به خرده فروشان بود تا همان‌ چه را که همیشه میکرده‌اند، بکنند؛ ولی بهتر از گذشته انجامش دهند. آن‌ها به واسطه‌های باز هم نیرومند‌تری بین تأمین کنندگان و خریداران تبدیل شده‌اند و توانا به انجام عملیات در مقیاس‌های بزرگ‌تر و بزرگ‌تر هستند .

این موضوع که فناوری امروز همان نیرومندی و کل مدل کسب و کار را تهدید می‌کند، تناقض آمیز است. دوم بسیاری از خرده فروشان سنتی و فروشگاه محور هنوز فنآوری‌های امروز را نشناخته‌اند، چه رسد به فنآوری‌های فردا! آن‌ها خرده فروشند نه شرکت فنآوری! از این رو، برای این سرعت از تغییری که در شرف وقوع است آمادگی ندارند .

به این انگیزه است که این موضوع ارزش کتابی را دارد که پیشرفت‌ها را در یک چهارچوب بچیند و نیرو‌های پیشران پشت آن، ماهییت تغییر و آنچه را که خرده فروشان فروشگاهی باید بکنند تا راهبرد‌ها و عملیات خود را برای رونق گرفتن تبدیل کنند بازگو کند .

ما در آغاز کتاب دوربین را به خیلی دور در گذشته می‌بریم تا نشان دهیم ریشه‌های تاریخی مدل کسب و کار امروز چقدر ژرف است. از سدهای میانی، خرده فروشان تکیه بر چیزی داشته‌اند که بیشتر ( نظام فشاری جابه جایی کالا ) خوانده می‌شود. خرده فروشی، خواه بازرگانی سوار بر اسب خواه عوامل یک زنجیره کشوری از فروشگاه‌های بزرگ، تقاضای آینده را پیش بینی می‌کرد .

کالاهای برآورنده آن تقاضا را برمیگزید و سپس کار تحویل را در جایی که مردم خرید می‌کردند نخست در بازار سپس در فروشگاه‌های اختصاصی سامان میداد فناوری دخالتی در این فرایند نداشت بلکه تنها به کارایی فرآیند یاری می‌رساند .

برای آگاهی از این که چرا این شیوه در حال تغییر است، به باور ما مهم است که محرک‌های فناورانه بنیادین تغییر را در ترازی معقول از جزییات بشناسیم و بیینیم آمیزه خاصی از نو آوری‌های جدا از هم، چگونه این همه نیرومند کارگر افتاده است. از این رو راه‌هایی را که پیشرفت‌های انجام شده در توان رایانش، ظرفیت ذخیره‌سازی و ارتباطات شبکه‌ای، این سه روند برجسته همراستا و تقویت کننده همدیگر را جلو می‌برند، توضیح می‌دهیم. این سه روند، حال و روز خرده فروشی دیجیتال را تعیین خواهد کرد.

• نخستین روند یعنی توانایی جابجایی‌پذیری؛ عبارت خواهد بود از در دسترس بودن فناوری در همه جا یعنی در فروشگاه در خانه و در حال حرکت .
• دومی یعنی سنجش پذیری که شاهد آن خواهد بود که فعالیت‌های به مراتب بیشتری در زنجیره ارزش، غیر از رفتار مصرف کنندگان دقیق‌تر اندازه‌گیری شوند .
• سومین چالاکی از توسعه رایانش ابری است که به دست خواهد آمد که به شرکت‌ها این توانایی را می‌دهد تا سامانه‌ها را ( بیشتر موانعی را که پیشرفت در زمینه بهبود فرایند‌های کسب و کار یا پیشگامی در مدل‌های جدید کسب و کار را کند می‌کنند ) با سرعت و سهولت توسعه دهند.

فناوری زاینده این روندها به خرده فروشان کمک خواهد کرد تا فرایند‌های خود را بهبود بخشند و چنان تجارب تازه‌ای برای خریداران طرح‌ریزی کنند که پیش‌تر در تصور نمی‌آمد؛ ولی این راه را برای رقیبان تازه و نیرو دادن به مشتریان هم باز می‌کند و این مشتریان هستند که در کانون توجه بخش اعظم این کتاب قرار دارند؛ برای این که خرده فروشان از هر قماش مجبور خواهند بود با قدرتی که اکنون در دستان مشتریان است دست و پنجه نرم کنند. مردم می‌توانند بی‌آنکه گام به درون فروشگاهی گذارند جستجو کنند، برگزینند، بپردازند و تملک کنند.

ولی این تنها بعد کوچکی از تغییرات ایجاد شده است بسیار مهم‌تر از آن این است که فناوری‌های نو به نابرابری اطلاعات بین خرده فروشان و خریداران پایان داده‌اند. به طور خلاصه، این که مشتریان به بهای تصرف باریکه‌هایی از حیطه خرده فروشان نیرو گرفته‌اند .

ولی همیشه خبر بد نیست. خریداران هنوز به همان انگیزه‌های پیشین می‌خواهند به فروشگاه‌ها سر بزنند انگیزه‌هایی همچون راحتی، گرم گرفتن با دیگران و حتی امکان خرید کالا‌های ارزان ( بله، باور ما بر این است که برخی فروشگاه داران از رقبای برخط رقابت کنند.) و سنجش پذیری همراه با فناوری، بهره‌وری اطلاعات را به همان اندازه اهمیت بهره‌وری کار و سرمایه برای صنعت مهم خواهد کرد و به پیش‌برد کارایی خرده فروشان و توان‌مندی آنان در خدمت‌رسانی به خریدارانشان کمک خواهد کرد؛ ولی مشتری در مرکز الگوی کسب و کار باقی خواهد ماند .

این همان توجه به مشتری نیست این مشتری محوری است. مطلقا همه چیز در نظام عملیاتی قیمت‌گذاری، ترویج‌ها، دسته‌بندی زیر فشار نیازهای شناخته شده مشتریان نیازمند درجه‌ای از پاسخگویی خواهد بود که خیلی از مدیران تجاری امروز آن را نشدنی می‌دانند. از برخی جهات مشتری محوری یعنی برگشت به همان نوع اندیشه که زمانی حاکم بود که دارندگان فروشگاه‌های کوچک، کالاهایی را که گمان داشتند تک تک مشتریان دوست خواهند داشت می‌خریدند .

خرده‌فروشان بزرگ، تغییرات بسیار بزرگ و سنگینی را از سر گذرانده‌اند. به طور کلی می‌توان تاریخچه خرده فروشی را به سه بخش تقسیم کرد که شامل عصر داد و ستد، عصر مدرن و عصر دیجیتال می‌شود. خرده فروش به میانجی‌هایی گفته می‌شود که به تأمین کنندگان کمک می‌کنند تا برای کالای خود بازار پیدا کنند و همچنین به مصرف کنند کمک میکنند تا جنس مورد نیاز خود را از میان اجناس داخل بازار انتخاب کنند و بخرند. با توجه به توسعه فناوری در تمام ابعاد جهان، شیوه‌های سنتی خرید و فروش نیز دستخوش تغییر شده و از همین رو، می‌توان گفت در دنیای خرده فروشی، انقلابی رخ داده است.

البته فروش مبتنی بر مکان یا همان فروشگاه‌های فیزیکی همچنان رونق خود را دارند و بازار خود را از دست نداده‌اند و حتی در حال گسترش نیز هستند؛ اما شیوه‌های فروش آن‌ها دچار تغییرات مهمی شده است. به طور مثال، این انقلاب موجب شد سایر ابزارهای فروش که مبتنی بر دنیای دیجیتال و شبکه‌های مجازی هستند؛ به این حوزه ورود پیدا کنند. بدیهی است، با وجود تلفن‌های هوشمند و شکل گیری عصر داده، خرده فروشی به عصر جدیدی از حیات خود وارد شده است. درواقع میتوان بیان کرد که این فناوری‌ها، به خرده فروشان کمک کرده تا به واسطه‌های بهتری تبدیل شوند و جریان عرضه و تقاضا بهتر مدیریت شود. جدا از این حقیقت که فناوری به خرده فروشان کمک کرده تا جریان عرضه و تقاضا را بهتر از قبل مدیریت کنند و تجربه‌های جدیدی را به جامعه تزریق کنند.؛ رقیبان تازه‌ای را به میدان آورده و مشتریان را تقویت کرده است. به زبانی دیگر؛ پایه و اساس رقابت در صنعت خرده فروشی به طور کلی دگرگون شده است.

کتاب انقلاب در دنیای خرده‌فروشی، با یک تاریخچه خلاصه از خرده فروشی در جهان شروع می‌شود و به سیر رشد آن تا به امروز پرداخته است. در ادامه به فناوری‌هایی که خرده فروشی را توانمند می‌سازد، آن را تغییر داده و مشتریان را توانمندتر کرده، می‌پردازد. در نهایت آینده خرده فروشی را بررسی می‌کند و به این موضوع که دنیای خرده فروشی لحظه‌ای دستخوش تغییر می‌شود می‌پردازد. در نهایت به این نتیجه می‌رسد که باید الگوهای ذهنی کهن خرده فروشی کنار گذاشته شود.

فصل اول : تاریخچه کوتاهی از خرده فروشی

فصل دوم : فناوری توانمند‌ساز حیاتی خرده فروشی

فصل سوم : فناوری‌های تغییر دهنده بازی

فصل چهارم : توانمند ساختن مشتری

فصل پنجم : به سوی انگاره‌ای نو در خرده فروشی

فصل ششم : آینده خرده فروشی

فصل هفتم : فراخوانی برای اقدام