اهمیت بازاریابی رابطه مند در ایجاد مشتریان وفادار

کتاب اهمیت بازاریابی رابطه‌مند در ایجاد وفاداری مشتری نوشته ساحل فرخیان، توری صادقی و عاطفه جاودانی به بررسی مفاهیم کلیدی بازاریابی رابطه‌مند می‌پردازد و سعی در بررسی عوامل مرتبط با وفاداری مشتری دارد.

در طول دو دهه گذشته، بسیاری از سازمان‌ها اهمیت رضایت مشتری را درک کرده‌اند و متوجه شده‌اند که حفظ مشتریان فعلی هزینه کمتری نسبت به جذب مشتریان جدید دارد، بنابراین، شرکت‌ها باید همواره بر روابط خود نظارت داشته باشند. مجموعه‌هایی که دانش و درک درستی با توجه به نیازها و ارزش های مشتریان داشته باشند، محصولات و خدمات ارزشمندی ارائه می‌دهند و با جلب رضایت، وفاداری را در خود ایجاد می‌کنند.

امروزه دیگر رضایت مشتری کافی نیست و شرکت ها نباید تنها به آن بسنده کنند بلکه باید از وفادار بودن مشتریان خود اطمینان حاصل کنند. در این فلسفه، هدف ایجاد روابط بلندمدت و سودمند متقابل با ذینفعان، به ویژه مشتریان، بیشتر به منظور حفظ مشتریان و کمتر از دست دادن مشتریان است.

شدت رقابت و پیچیدگی آن، بسیاری از شرکت‌ها را مجبور به اتخاذ یک مفهوم بازاریابی جدید، یعنی بازاریابی رابطه‌مند کرده و به جای استراتژی بازاریابی قوی، آنها را به سمت استراتژی‌های بازاریابی تدافعی سوق می‌دهد. بازاریابی رابطه‌مند شامل فعالیت‌هایی با هدف ایجاد روابط بلندمدت و ارزشمند بین سازمان‌ها و مشتریانشان برای ایجاد منافع متقابل برای هر دو طرف است.

حفاظت از روابط مستمر با مشتری تنها راه سازمان‌های خدماتی برای اتخاذ استراتژی‌های دفاعی و افزایش حفظ مشتریان فعلی است. امروزه تغییرات بی سابقه‌ای در بخش خدمات در حال وقوع است. این تغییرات تأثیر شگرفی بر ساختار صنعت خدمات و ماهیت رقابت گذاشتجای تعجب نیست که در این محیط متلاطم با تغییرات شتابنده، موسسات خدماتی مجبور شده‌اند شیوه واکنش خود را نسبت به بازار تغییر دهند، به طوریکه بیشتر به مشتریان و روابط متمرکز شده‌اند و به جای دیدی کوتاه مدت، دیدی بلند مدت را در پیش گیرند.

در بخشی از کتاب اهمیت بازاریابی رابطه‌مند در ایجاد مشتریان وفادار می‌خوانیم:

رضایت مشتری مزایای بسیاری برای شرکت فراهم می‌سازد. سطح رضایت مشتری به وفاداری مشتری منجر می‌شود. رضایت مشتری به عنوان عامل تکرار فروش و خرید عمل می‌کند و تبلیغات دهان به دهان وجهه مثبتی ایجاد می‌کند و ارزش بازار را تحت تأثیر قرار می‌دهد.

رضایت مشتری، سودآوری و سهم بازار شرکت را نیز افزایش می‌دهد و منجر به ایجاد، توسعه و نگه‌داری روابط موفقیت آمیز با مشتریان می‌شود. در نهایت حفظ مشتریان خوب سودمندتر است تا این که دائماً برای جایگزینی یک مشتری که شرکت را ترک کرده است، مشتری جدیدی را جذب کند. مشتریان بسیار راضی، تبلیغات دهان به دهان مثبتی را منتشر می‌کنند و در نتیجه برای شرکت، یک آگهی سخنگوی متحرک می‌شوند و در این صورت هزینه جلب مشتریان جدید را کاهش می‌دهند.

رضایت بالای مشتری، نوعی بیمه در برابر اشتباهات احتمالی مؤسسه است، که در نتیجه تغییرات مرتبط با تولید خدمات، وقوع آن‌ها اجتناب ناپذیر است. مشتریان دائمی در مواجه با چنین موقعیت‌هایی اغماض بیشتری دارند، زیرا به دلیل تجربیات خوش‌آیند قبلی، اشتباهات اندک و گه‌گاه سازمان را به راحتی نادیده می‌گیرند و با بروز هر گونه اشتباه غیر عمدی به سمت رقبا نمی‌روند، بنابراین عجیب نیست که جلب رضایت مشتریان مهم‌ترین وظیفه سازمان‌ها و مؤسسات شده است و به عنوان قلب همه فعالیت‌های بازاریابی مورد توجه قرار می‌گیرد.

چون این امر ارتباط مستقیمی با حفظ مشتریان، سهم بازار و منافع سازمان دارد، بسیاری از محققان در تحقیقات خود نشان داده‌اند که رابطه مثبتی بین رفتار خرید واقعی و رضایت مشتریان وجود دارد. رضایت مندی مشتریان همچنین نتایج تجاری را تحت تأثیر قرار می‌دهد. نوشته‌های نیلسون حاکی است که تأثیر رضایت مندی مشتریان در محیط خدمات نسبت به محصولات فیزیکی بیشتر است.

فهرست مطالب کتاب

چکیده

مقدمه

مفهوم بازاریابی رابطه‌مند

زیربنای مفهومی بازاریابی رابطه‌مند

اهمیت بازاریابی رابطه‌مند

تعریف بازاریابی رابطه‌مند

1- ارزش طول زندگی

2- مدل سطل سوراخ دار

اصل اساسی توسعه روابط

فلسفه رابطه مندی و تشریح ابعاد آن

منحنی طول عمر رابطه خریدار- فروشنده

انواع بازاریابی رابطه‌مند

ابعاد بازاریابی رابطه‌مند

1- بُعد تاکتیکی

2- بُعد استراتژیک

3- بُعد فلسفی

عوامل لازم جهت موفقیت بازاریابی رابطه‌مند

اجزا و عوامل بازاریابی رابطه‌مند

استراتژی‌های بازاریابی رابطه‌مند

ویژگی‌های بازاریابی معامله‌ای در مقابل بازاریابی رابطه‌مند

مفروضات بازاریابی سنتی و بازاریابی رابطه‌مند

تعریف مشتری

شناخت مشتریان ما و مشتریان رقبا

اهمیت مشتری

تعریف رضایت مشتری

مزایای رضایت مشتری

اندازه گیری رضایت مشتری

رضایت مشتری و رابطه آن با وفاداری مشتری

رویکرد مشتریان در مورد کیفیت خدمات

عوامل مؤثر بر انتظارات مشتری

ابعاد کیفیت در حوزه خدمات

ارتباطات

قدرت و استحکام ارتباط

اعتماد

تعهد

رسیدگی به تعارض

مدیریت شکایت مشتریان

فواید مدیریت شکایات از دیدگاه ماتسوشیتا

وفاداری مشتری

تعاریف وفاداری

عوامل مؤثر بر وفاداری مشتری

1- کیفیت خدمات

2- رضایت مشتری

3- وفاداری گذشته مشتری

4- انصاف و عدالت

5- انگیزه و هزینه جایگزینی

چارچوب تئوریکی و فرضیات عمده در رابطه با وفاداری مشتریان

1- وفاداری به عنوان یک نگرش ابتدائی

2- وفاداری بر اساس رفتار آشکار شده

3- خرید معتدل شده به وسیله نگرش

دسته بندی انواع وفاداری

1- وفاداری واقعی

2- وفاداری پنهان

3- وفاداری جعلی

4- عدم وفاداری

چرا نگه‌داری مشتریان ارزشمند است؟

استراتژی ایجاد وفاداری در مشتریان

برنامه‌های ایجاد وفاداری

سودآوری و وفاداری مشتریان

مسیر وفاداری

1- داشتن ارتباط نامحسوس با مشتری

2- ایجاد روابط

3- یکی شدن

چرا مشتری ما را ترک می‌کند؟

اندازه گیری وفاداری

برنامه وفادارسازی

1- وفادار سازی به کمک خودیابی

2- شناخت

3- وفادارسازی از راه پاداش دادن

4- وفادارسازی از راه درگیر نمودن

وفاداری مالی

ارزش ماندگاری مشتری در طول عمر

از وفاداری مالی مشتری تا ماندگاری مشتری

مزایای وفاداری مشتریان برای یک سازمان

منابع و مآخذ