مشخصات کتاب

اهمیت بازاریابی رابطه مند در ایجاد مشتریان وفادار

نویسندگان: ساحل فرخیان، تورج صادقی، عاطفه جاودانی

ناشر: انتشارات سخن‌گو

سال انتشار: 1397

اهمیت بازاریابی رابطه مند در ایجاد مشتریان وفادار

توضیحات

کتاب اهمیت بازاریابی رابطه‌مند در ایجاد وفاداری مشتری نوشته ساحل فرخیان، توری صادقی و عاطفه جاودانی به بررسی مفاهیم کلیدی بازاریابی رابطه‌مند می‌پردازد و سعی در بررسی عوامل مرتبط با وفاداری مشتری دارد.

در طول دو دهه گذشته، بسیاری از سازمان‌ها اهمیت رضایت مشتری را درک کرده‌اند و متوجه شده‌اند که حفظ مشتریان فعلی هزینه کمتری نسبت به جذب مشتریان جدید دارد، بنابراین، شرکت‌ها باید همواره بر روابط خود نظارت داشته باشند. مجموعه‌هایی که دانش و درک درستی با توجه به نیازها و ارزش های مشتریان داشته باشند، محصولات و خدمات ارزشمندی ارائه می‌دهند و با جلب رضایت، وفاداری را در خود ایجاد می‌کنند.

امروزه دیگر رضایت مشتری کافی نیست و شرکت ها نباید تنها به آن بسنده کنند بلکه باید از وفادار بودن مشتریان خود اطمینان حاصل کنند. در این فلسفه، هدف ایجاد روابط بلندمدت و سودمند متقابل با ذینفعان، به ویژه مشتریان، بیشتر به منظور حفظ مشتریان و کمتر از دست دادن مشتریان است.

شدت رقابت و پیچیدگی آن، بسیاری از شرکت‌ها را مجبور به اتخاذ یک مفهوم بازاریابی جدید، یعنی بازاریابی رابطه‌مند کرده و به جای استراتژی بازاریابی قوی، آنها را به سمت استراتژی‌های بازاریابی تدافعی سوق می‌دهد. بازاریابی رابطه‌مند شامل فعالیت‌هایی با هدف ایجاد روابط بلندمدت و ارزشمند بین سازمان‌ها و مشتریانشان برای ایجاد منافع متقابل برای هر دو طرف است.

حفاظت از روابط مستمر با مشتری تنها راه سازمان‌های خدماتی برای اتخاذ استراتژی‌های دفاعی و افزایش حفظ مشتریان فعلی است. امروزه تغییرات بی سابقه‌ای در بخش خدمات در حال وقوع است. این تغییرات تأثیر شگرفی بر ساختار صنعت خدمات و ماهیت رقابت گذاشتجای تعجب نیست که در این محیط متلاطم با تغییرات شتابنده، موسسات خدماتی مجبور شده‌اند شیوه واکنش خود را نسبت به بازار تغییر دهند، به طوریکه بیشتر به مشتریان و روابط متمرکز شده‌اند و به جای دیدی کوتاه مدت، دیدی بلند مدت را در پیش گیرند.

خلاصه‌ای از مطالب

در بخشی از کتاب اهمیت بازاریابی رابطه‌مند در ایجاد مشتریان وفادار می‌خوانیم:

رضایت مشتری مزایای بسیاری برای شرکت فراهم می‌سازد. سطح رضایت مشتری به وفاداری مشتری منجر می‌شود. رضایت مشتری به عنوان عامل تکرار فروش و خرید عمل می‌کند و تبلیغات دهان به دهان وجهه مثبتی ایجاد می‌کند و ارزش بازار را تحت تأثیر قرار می‌دهد.

رضایت مشتری، سودآوری و سهم بازار شرکت را نیز افزایش می‌دهد و منجر به ایجاد، توسعه و نگه‌داری روابط موفقیت آمیز با مشتریان می‌شود. در نهایت حفظ مشتریان خوب سودمندتر است تا این که دائماً برای جایگزینی یک مشتری که شرکت را ترک کرده است، مشتری جدیدی را جذب کند. مشتریان بسیار راضی، تبلیغات دهان به دهان مثبتی را منتشر می‌کنند و در نتیجه برای شرکت، یک آگهی سخنگوی متحرک می‌شوند و در این صورت هزینه جلب مشتریان جدید را کاهش می‌دهند.

رضایت بالای مشتری، نوعی بیمه در برابر اشتباهات احتمالی مؤسسه است، که در نتیجه تغییرات مرتبط با تولید خدمات، وقوع آن‌ها اجتناب ناپذیر است. مشتریان دائمی در مواجه با چنین موقعیت‌هایی اغماض بیشتری دارند، زیرا به دلیل تجربیات خوش‌آیند قبلی، اشتباهات اندک و گه‌گاه سازمان را به راحتی نادیده می‌گیرند و با بروز هر گونه اشتباه غیر عمدی به سمت رقبا نمی‌روند، بنابراین عجیب نیست که جلب رضایت مشتریان مهم‌ترین وظیفه سازمان‌ها و مؤسسات شده است و به عنوان قلب همه فعالیت‌های بازاریابی مورد توجه قرار می‌گیرد.

چون این امر ارتباط مستقیمی با حفظ مشتریان، سهم بازار و منافع سازمان دارد، بسیاری از محققان در تحقیقات خود نشان داده‌اند که رابطه مثبتی بین رفتار خرید واقعی و رضایت مشتریان وجود دارد. رضایت مندی مشتریان همچنین نتایج تجاری را تحت تأثیر قرار می‌دهد. نوشته‌های نیلسون حاکی است که تأثیر رضایت مندی مشتریان در محیط خدمات نسبت به محصولات فیزیکی بیشتر است.