مدیریت فروش فروشگاهی

مدیریت خرده فروشی

نویسندگان : پروفسور مایکل لوی، پروفسور بارتون ویتز و پروفسور درووگریوال
مترجمان: دکتر کامبیز حیدرزاده و دکتر امیرعباس کائینی
انتشارات: نشر علم
سال انتشار : چاپ 1395

مدیریت فروش فروشگاهی

فضای کسب و کار ایران همزمان با کاهش روند تحریم‌های اقتصادی و سیاسی چشم‌اندازی روشن تر از گذشته را در توسعه تجربه می‌کند.در میان صنایع مختلف، صنعت خرده‌فروشی یا فروش فروشگاهی (retailing) صنعتی بسیار پویاست که در آن مدام اندیشه‌ها و قالب‌های جدیدی ایجاد می‌شود. این موضوع با توجه به روند روبه رشد توسعه مراکز خرید (Shopping Center) و مال‌ها (Mall) در ایران و جهان اهمیت دوچندانی یافته است.

تلفیق هم‌زمان لذت خواندن مباحث کتاب با موارد به روز و تفکر برانگیز صنعت خرده‌فروشی (فروش فروشگاهی) به خوبی چالش‌ها و فرصت‌های آن را برای خواننده به تصویر می‌کشد. راهبرد اصلی این کتاب تاکید بر ورود به دنیای خرده فروشی، ضمن تمرکز بر اجرا از طریق مدیریت کالا و فروشگاه بوده و همچنین منابعی را که خرده‌فروشان برای ایجاد مزیت‌های رقابتی پایدار نیاز دارند در اختیار‌شان قرار می‌دهد

این کتاب 18 فصل دارد و در آن به موارد زیر پرداخته می‌شود:

بخش اول: دنیای خرده‌فروشی

فصل 1: مقدمه ای بر دنیای خرده‌فروشی

  • خرده‌فروشی چیست؟
  • نقش خرده‌فروشی در زنجیره تامین
  • خرده‌فروشان ارزش ایجاد می‌کنند
  • هزینه‌های فعالیت‌های شبکه توزیع
  • خرده‌فروشان فعالیت‌های عمده‌فروشی و تولید را انجام می‌دهند
  • تفاوت‌های شبکه‌های توزیع در گوشه و کنار دنیا
  • اهمیت اجتماعی و اقتصادی خرده‌فروشی
  • نقش کشورهای توسعه‌یافته
  • مسئولیت اجتماعی شرکتی
  • نقش در اقتصادهای درحال توسعه- کف هرم
  • اهمیت رو به رشد خرده‌فروشی و خرده‌فروشان
  • تکامل صنعت خرده‌فروشی
  • نقش سیستم‌های اطلاعاتی
  • فرصت‌های مدیریتی و کارآفرینی
  • فرصت‌های مدیریتی
  • فرصت‌های کارآفرینی
  • روند تصمیم‌گیری مدیریت خرده‌فروشی
  • درک دنیای خرده‌فروشی – بخش اول
  • ایجاد راهبرد خرده‌فروشی – بخش دوم
  • اجرای راهبرد خرده‌فروشی – بخش سوم و چهارم
  • هول فودز مارکت: سوپرمارک زنجیره‌ای خوراک ارگانیک و طبیعی
  • ملاحظات اخلاقی و قانونی

فصل 2: انواع خرده‌فروش‌ها

  • مشخصه‌های خرده‌فروش
  • نوع کالا
  • تنوع و دسته‌بندی
  • خدمات عرضه‌شده
  • قیمت‌ها و هزینه ارائه عرض و عمق کالا و خدمات
  • انواع مالکیت
  • بنگاه مستقل تک‌فروشگاهی
  • زنجیره‌های خرده‌فروشی سازمانی
  • نمایندگی

فصل 3: خرده‌فروشی چندشبکه‌ای

  • شبکه‌های توزیع خرده‌فروشی غیرفروشگاهی
  • شبکه‌های توزیع خرده‌فروشی اینترنتی- خرده‌فروشی
  • الکترونیک و موبایلی
  • شبکه توزیع کاتالوگی
  • شبکه توزیع پاسخ مستقیم
  • شبکه توزیع خرده‌فروشی خودکار (ماشین فروش)
  • مزایای نسبی شبکه‌های توزیع خرده‌فروشی
  • شبکه توزیع فروشگاهی
  • شبکه توزیع کاتالوگی
  • شبکه توزیع اینترنتی
  • مقایسه شبکه‌های الکترونیک و اینترنت گوشی همراه
  • چالش‌های پیش روی خرده‌فروشهای چند شبکه‌ای
  • زنجیره تامین چندشبکه‌ای و سیستم‌های اطلاعاتی
  • خرده‌فروشی چندشبکه‌ای متمرکز علیه غیرمتمرکز
  • تصویر منسجم برند در میان شبکه‌های توزیع
  • دسته‌بندی کالا
  • قیمت‌گذاری
  • کاهش مهاجرت در شبکه توزیع
  • خرید چند شبکه‌ای در آینده
  • سناریو تجربه خرید
  • حمایت از تجربه خرید

فصل 4: رفتار خرید مشتری

  • فرآیند خرید
  • تشخیص نیاز
  • جستجوی اطلاعات
  • ارزیابی جایگزین‌ها: مدل چند صفتی
  • خرید کالا یا خدمات
  • ارزیابی پس از خرید
  • انواع تصمیم‌گیری‌های خرید
  • حل مساله بسط‌یافته
  • حل مساله محدود
  • تصمیم خرید از روی عادت
  • عوامل اجتماعی تاثیرگذار بر فرآیند خرید
  • اقتصاد
  • خانواده
  • گروه‌های مجع
  • فرهنگ
  • بخش‌‌بندی بازار
  • معیارهایی برای ارزیابی بخش‌بندی بازار
  • رویکردهایی برای بخش‌بندی بازار
  • رویکردهایی برای بخش‌بندی مرکب
  • نیازهای مشتری با مد برآورده می‌شوند
  • مد چگونه ایجاد و پخش می‌شود؟
بخش دوم: راهبرد خرده‌فروشی

فصل5: راهبرد خرده‌فروشی

  • راهبرد خرده‌فروشی چیست؟
  • تعریف راهبرد بازار خرده‌فروشی
  • مفاهیم اصلی در راهبرد بازار خرده‌فروشی
  • بازار هدف و قالب خرده‌فروشی
  • ساخت مزیت رقابتی پایدار
  • روابط با مشتریان- وفاداری مشتریان
  • روابط با تامین‌کنندگان
  • بهره‌وری عملیات داخلی
  • منابع متعدد مزیت
  • راهبردهای رشد
  • فرصت‌های رشد
  • فرصت‌های رشد و مزایای رقابتی
  • فرصت‌های رشد جهانی
  • جذابیت بازارهای بین‌المللی
  • کلیدهای موفقیت در خرده‌فروشی جهانی
  • راهبردهای ورود
  • روند برنامه‌ریزی خرده‌فروشی راهبردی
  • گام نخست: تعریف ماموریت کسب و کار
  • گام دوم: انجام تحلیل قوت‌ها، ضعف‌ها، فرصت‌ها و تهدیدها
  • گام سوم: شناسایی فرصت‌های راهبردی
  • گام چهارم: ارزیابی فرصت‌های راهبردی
  • گام پنجم: برقراری اهداف معین و تخصیص منابع
  • گام ششم: ایجاد آمیزه بازاریابی برایدر پیش گرفتن راهبرد
  • گام هفتم: ارزیابی عملکرد و اصلاح
  • برنامه‌ریزی راهبردی در دنیای واقعی

فصل 6: راهبرد امور مالی

  • اهداف و مقاصد
  • مقاصد مالی
  • مقاصد اجتماعی
  • مقاصد شخصی
  • مدل سود راهبردی
  • مسیر حاشیه سود
  • مسیر مدیریت دارایی
  • ترکیب مسیرهای میریت دارایی و سود
  • کاربردهایی برای بهبود عملکرد مالی
  • ارزیابی فرصت‌های رشد
  • مسیر مدیریت حاشیه سود
  • مسیر مدیریت گردش دارایی
  • استفاده از مدل سود راهبردی برای تحلیل سایر تصمیم‌ها
  • تحلیل ریسک مالی
  • تحلیل جریان نقدینگی
  • تنظیم و اندازه‌گیری مقاصد عملکردی
  • روند بالا به پایین در مقابل روند پایین به بالا
  • چه کسی پاسخ‌گوی عملکرد است؟
  • مقاصد عملکردی و مقیاس‌ها
  • انواع مقیاس‌ها
  • سنجش عملکرد: نقش معیارها

فصل7: مکان‌های خرده‌فروشی

  • انواع مکان‌های خرده‌فروشی
  • مکان‌های برنامه‌ریزی نشده
  • موقعیت‌های مستقل
  • مکان‌های شهری
  • خیابان اصلی
  • مراکز خرید و مکان‌های خرده‌فروشی برنامه‌ریزی شده
  • مراکز خرید رفاهی، محله و اجتماع
  • مراکز قدرت
  • مال‌های خرید محصور
  • مراکز سبک زندگی
  • گسترش استفاده از آمیزه
  • مراکز اوت‌لت
  • مراکز موضوعی/ فستیوال
  • توسعه‌های بزرگ‌تر و چندقالبی مراکز جامع
  • موقعیت‌های غیرسنتی
  • فروشگاه‌ها و سایر موقعیت‌های موقت
  • فروشگاه داخل فروشگاه
  • کیوسک کالا
  • فرودگاه
  • مکان و راهبرد خرده‌فروشی
  • رفتار خرید مصرف‌کنندگان در بازار هدف خرده‌فروش
  • تراکم بازار هدف
  • منحصر بفرد بودن عرضه خرده‌فروشی
  • ملاحظات اجتماعی و حقوقی
  • پراکندگی مراکز شهری
  • تضاد با خرده‌فروش‌های جعبه مانند بزرگ
  • منطقه‌بندی
  • کد ساخت

فصل8: مکان خرده‌فروشی

  • ارزیابی مناطق برای مکان‌ها و تعیین تعداد فروشگاه‌ها در یک منطقه
  • منطقه آماری کلان شهر
  • ملاحظاتی در ارزیابی مکان‌های فروشگاه
  • تعداد فروشگاه در هر منطقه
  • مشخصه‌های محل
  • مکان‌ها درون مرکز خرید
  • مشخصه‌های منطقه تجاری
  • تعریف منطقه تجاری
  • عوامل موثر بر اندازه منطقه تجاری
  • اندازه‌گیری منطقه تجاری برای محل خرده‌فروشی
  • منابع اطلاعات درباره منطقه تجاری
  • رقابت در متطقه تجاری
  • برآورد ظرفیت بالقوه فروش برای محل فروشگاه
  • مدل جاذبه هاف
  • تحلیل رگرسیون
  • روش آنالوگ
  • تصویر انتخاب محل ادوارد بینر، پرویور از فاین آی‌ور
  • گام نخست: راهبری تحلیل رقابتی
  • گام دوم: تعریف منطقه تجاری کنونی با محل‌های بالقوه
  • مذاکره برای لیزینگ، انواع و شرایط آن

فصل9: مدیریت منابع انسانی

  • اهداف مدیریت منابع انسانی
  • مقیاس‌های عملکرد مدیریت منابع انسانی
  • چالش‌های مدیریت منابع انسانی خرده‌فروشی
  • متعادل کردن سه‌گانه منابع انسانی
  • کنترل هزینه‌ها
  • کارکنان پاره‌وقت
  • استفاده از گروه‌های دارای تنوع کارکنان
  • موضوعات بین‌المللی منابع انسانی
  • طراحی ساختار سازمانی برای شرکت خرده‌فروشی
  • سازمان زنجیره خرده‌فروشی تک فروشگاهی
  • سازمان زنجیره خرده‌فروشی ملی
  • متمرکزسازی و هماهنگی
  • بردن جنگ استعداد کارکنان
  • برندسازی استخدام
  • پرورش استعداد : انتخاب و آموزش
  • انگیزه دادن به استعداد: اهداف هم‌تراز
  • مدیریت متونع
  • موضوعات قانونی در مدیریت منابع انسانی
  • فرصت برابر برای استخدام
  • حقوق و مزایا
  • روابط کارگری
  • ایمنی و سلامت کارمندان
  • حریم شخصی کارکنان
  • سیاست‌های توسعه

فصل10: سیستم‌های اطلاعاتی و مدیریت زنجیره تامین

  • ایجاد مزیت راهبردی از طریق مدیریت تامین و سیستم‌های اطلاعاتی
  • مزیت راهبردی
  • بهبود دسترس‌پذیری محصول
  • بازده دارایی بیشتر
  • جریان اطلاعات و کالا در زنجیره تامین
  • جریان فیزیکی کالا- تدارکات
  • مرکز توزیع
  • مدیرت حمل و نقل داخلی
  • دریافت و بازرسی
  • انبارداری و بارگیری مجدد
  • اماده کردن کالا برای فروش
  • آماده کردن برای حمل کالا به فروشگاه
  • مدیریت حمل و نقل بیرون‌بر
  • موضوعات طراحی سیستم
  • برون‌سپاری تدارکات
  • زنجیره تامین کششی و فشاری
  • مراکز توزیع در برابر حمل مستقیم به فروشگاه
  • تدارکات معکوس
  • حمل چکه‌ای
  • زنجیره تامین برای اجرای سفارش‌های کاتلوگی و اینترنتی
  • یکپارچه‌سازی پایگاه داده‌های الکترونیکی
  • تسهیم اطلاعات
  • موجودی تحت مدیریت فروشنده

فصل11: مدیریت روابط مشتری

  • فرآیند مدیریت روابط با مشتری
  • مرور اجمالی بر فرآیند مدیریت روابط با مشتری
  • جمع آوری داده‌های خرید مشتری
  • پایگاه داده‌های مشتری
  • اطلاعات شناسایی
  • حریم شخصی و برنامه‌های مدیریت ارتباط با مشتری
  • تحلیل داده‌های مشتری و شناسایی مستریان هدف
  • شناسایی بهترین مشتری‌ها
  • تحلیل خرده‌فروشی
  • بسط مدیریت روابط با مشتری از طریق برنامه‌های خریدار دائم
  • تاثیرگذاری برنامه‌های خرید دائم
  • تاثیرگذارتر کردن برنامه‌های ساهخت خریدار دائم
  • به‌کارگیری برنامه‌های مدیریت روابط با مشتری
  • هرم مشتری
  • حفظ مشتری
  • تبدیل مشتری: ساختن بهترین مشتری از مشتریان
  • سامان‌دهی مشتریان غیرسودآور
بخش سوم: مدیریت کالا

فصل12: مدیریت فرآیند برنامه‌ریزی کالا

  • مروری کلی بر مدیریت کالا
  • سازمان خرید
  • رده‌ی کالا- واحد برنامه‌ریزی
  • ارزیابی عملکرد مدیریت کالا
  • بهبود جیم روی
  • فرآیند برنامه‌ریزی کالا
  • انواع سیستم‌های طرح‌ریزی مدیریت کالا
  • پیش‌بینی فروش رده
  • پیش‌بینی کالای اصلی
  • پیش‌بینی رده‌های کالای مطابق مد
  • پیش‌بینی فروش برای خرده‌فروش‌های خدمات
  • ایجادطرح دسته‌بندی
  • تنوع و دسته‌بندی رده
  • تعیین تنوع و دسته‌بندی
  • تنظیم سطح موجودی و دسترس‌پذیری محصول
  • طرح مدل انبار
  • دسترس‌پذیری محصول
  • برقاریسیستم کنترل برای مدیریت موجودی
  • سیستم کنترل برای مدیریت موجودی کالا مد
  • تخصیص کالا به فروشگاه‌ها
  • مقدار،نوع و زمان‌بندی کالای تخصیص داده شده
  • تحلیل عملکرد مدیریت کالا
  • تحلیل کل فروش: ارزیابی و طرح کالا
  • ارزیابی طرح دسته‌بندی و فروشندگان

فصل 13: خرید کالا

  • جایگزین‌های برند
  • برندهای ملی
  • برندهای فروشگاهی
  • برندهای عمومی
  • برندهای ملی یا برندهای فروشگاهی
  • خرید کالای برند ملی
  • ملاقات با فروشندگان برند ملی
  • فرآیند خرید برند ملی
  • ایجاد و منبع‌دهی کالای برند فروشگاه
  • ایجاد برندهای فروشگاهی
  • منبع‌گزینی برای ساخت کالای برند فروشگاهی
  • مذاکره با فروشندگان
  • دانش قدرت ست
  • موضوعات مذاکره
  • توصیه‌هایی برای مذاکره موثر
  • روابط راهبردی
  • تعریف روابط راهبردی
  • ساخت رواقبط شراکتی
  • حف روابط راهبردی
  • موضوعات مسئولیت قانونی، اخلاقی و اجتماعی در خرید کالا
  • مسئولیت اجتماعی سازمانی

فصل 14: قیمت‌گذاری خرده‌فروشی

  • راهبردهای قیمت‌گذاری
  • قیمت‌گذاری بالا/پایین
  • قیمت‌گذاری پایین هر روزه
  • مزایای راهبرهای قیمت‌گذاری
  • ملاحظات در تعیین قیمت‌های خرده‌فروشی
  • حساسیت قیمت و هزینه مشتری
  • رقابت
  • راهبردهای قیمت‌گذاری که خرده‌فروش‌های خدمات به کار می گیرند
  • تعیین قیمت‌های خرده‌فروشی
  • تعیین قیمت‌ها براساس هزینه‌ها
  • نرم‌افزار بهینه‌سازی قیمت‌گذاری
  • تاثیر سود تعیین قیمت خرده‌فروشی: استفاده از تحلیل نقطه سر به سر
  • تنزل قیمت
  • تکنیک‌های قیمت‌گذاری برای افزایش فروش و سود
  • قیمت‌گذاری تغیر و تبعیض قیمتی
  • قیمت‌گذاری پیشرو
  • خط‌کشی قیمتی
  • قیمت‌گذاری فرد
  • استفاده از اینترنت و شبکه‌های توزیع اجتماعی و موبایل برای تصمیم‌گیری‌های قیمتی
  • موضوعات قانونی و اخلاقی قیمت‌گذاری
  • قیمت‌گذاری یغماگر
  • نگهداری قیمت فروش مجدد
  • تثبیت قیمت افقی
  • تاکتیک‌های طعمه و قلاب
  • قیمت‌های اسکن شده در مقابل پست شده
  • قیمت‌های مرجع تقلبی

فصل15:

  • آمیزه ارتباطی خرده‌فروشی
  • عناصر رسانه‌های سنتی
  • تبلیغات رسانه‌های انبوه
  • فروش ویژه
  • بازاریابی داخل فروشگاه/ عناصر طراحی
  • فروش شخصی
  • روابط عمومی
  • عناصر رسانه‌های جدید
  • رسانه آنلاین
  • رسانه‌های اجتماعی
  • برنامه‌های ارتباطی تصویر برند و وفاداریمشتری می‌سازند
  • برند
  • ارزش تصویر ذهنی برند
  • ساخت ارزش ویزه برند
  • طرح‌ریزی برنامه ارتباطی خرده‌فروشی
  • برقراری اهداف
  • تعیین بودجه ارتباطی
  • تعیین بودجه فرش ویژه
بخش چهارم: مدیریت فروشگاه

فصل 16: مدیریت فروشگاه

  • استخدام، اجتماعی‌سازی و آموزش کارکنان فروشگاه
  • استخدام کارمند
  • اجتماعی سازی کارکنان جدید فروشگاه
  • آموزش کارکنان فروشگاه
  • انگیزه دادن، ارزیابی، پاداش‌دهی،حقوق و مزایا دادن به کارکنان فروشگاه
  • تعیین اهداف برای انگیزه دادن به کارکنان
  • ارزیابی کارکنان فروشگاه و فراهم آوردن بازخورد
  • پاداش‌دهی به کارکنان فروشگاه
  • برنامه‌های مزایای شغلی
  • موضوعات قانون مزایای شغلی
  • رهبری
  • انواع رهبری
  • سبک تصمیم‌گیری رهبری
  • حفظ اخلاقیات
  • کنترل هزینه‌ها
  • زمان‌بندی کاری کارمندان
  • نگهداری فروشگاه
  • کم‌ شدن موجودی
  • سرقت از فروشگاه

فصل17: چیدمان، طراحی و کالاپردازی بصری در فروشگاه

  • اهداف طراحی فروشگاه
  • به کارگیری راهبرد خرده‌فروش
  • ایجاد وفاداری
  • افزایش فروش در هر بازدید
  • کنترل هزینه‌ها
  • مواجهه با الزامات قانونی
  • موازنه طراحی
  • عناصر طراحی فروشگاه
  • چیدمان
  • علامت‌گذاری
  • مناطق نمایش
  • مدیریت فضا
  • فضای اختصاص یافته به رده‌های کالا
  • مکان رده‌های کالا و عناصر طراحی
  • تعیین اندازه فروشگاه
  • کالاپردازی بصری
  • ساختارها
  • فنون ارائه‌دهی
  • ایجاد حال و هوای جذاب در فروشگاه
  • نورپردازی
  • رنگ
  • موسیقی
  • رایحه
  • مزه
  • فروشگاه چقدر باید هیجان‌انگیز باشد؟

فصل18: خدمات مشتریان

  • مزیت راهبردی از طریق خدمات مشتریان
  • رویکردهای خدمات مشتریان
  • ارزیابی مشتری از کیفیت خدمات
  • خدمات ادراکی
  • نقش انتظارات
  • شکا‌ف‌های مدل برای بهبود کیفیت خدمات مشتریان
  • خرده‌فروشی
  • دانستن اینکه مشتری‌ها چه می‌خواهند: شکاف آگاهی
  • تعیین استانداردهای خدمات: شکاف استانداردها
  • رسیدن و پیشی گرفتن از استانداردهای خدماتی: شکاف حمل
  • برقراری ارتباط با وعده خدمات: شکاف ارتباطی
  • بهبود خدمات
  • گوش دادن به مشتریان
  • ارائه راه‌حل منصفانه
  • حل سریع مشکلات