چرا به فروش فروشگاهي نيازمنديم؟

مغازه و سوپرماركت محل، حدود 10 تا 20 سال پيش، منزلت و جايگاه قابل اعتمادي داشت. براي خريدهاي بزرگ‌تر نظير فروش، وسايل و لوازم خانگي نظير تلويزيون، يخچال، ماشين، خانه به سراغ كساني مي‌رفتيم كه با آن‌ها روابط و مناسبات دوستي يا آشنايي داشتيم. در غير اين صورت، از طريق دوستان، آشنايان و فاميل مي‌پرسيديم كه چه كساني را مي‌شناسند تا با معرفي آنان، به سراغ مغازه‌هايي برويم كه قبلاً آن‌ها خريد كرده‌اند و درجه‌ي اعتمادشان بالاست.

اكنون اين رفتارها كاملاً تغيير كرده است. به سراغ كساني مي‌رويم كه تقريباً هيچ آشنايي با آنان نداريم، از محل كارشان و نشاني آن‌ها بي‌اطلاعيم و جالب آن كه بيشتر اعتماد برانگيزند. ديجي‌كالا كجاست؟ اسنپ و تپسي چه كساني هستند؟ و…

مغازه‌گردي و پاساژگردي سال‌هاي پيش طرفداران زيادي داشت. خانواده‌ها براي آن كه تفريحي كنند، گشتي در اين مراكز مي‌زدند. از اين رو، به يكباره با موجي از ساخت‌وساز پاساژها و مراكز خريدي روبه‌رو شديم كه مجموعه‌ي متنوعي از غرفه‌هاي فروش كالا و محصولات به همراه سالن سينما، محل بازي كودكان، رستوران‌‌‌‌‌و… داشتند.
اكنون اين رفتارها نيز به گونه‌اي تغيير كرده است. زمانه عوض شده است. فروشگاه‌ها نيز اين را به خوبي دريافته‌اند و مي‌دانند كه بايد رگ خواب مشتريان را بهتر تشخيص دهند. در غير اين صورت، به سرعت چشم‌زدني، بايد تغيير كاربري بدهند. ‌‌‌آن‌ها كه سال‌ها پيش به جزيره‌ي كيش سفر مي‌كردند، گاه با ويرانه‌اي روبه‌رو مي‌شدند كه تا چندي قبل بازاري پر رونق بود كه جاي سوزن انداختن نبود – به دليل ازدحام مشتري.

پيدا كردن “رگ خواب مشتريان” آن هم در شرايط كنوني كه رفتار مشتريان، هر سال و ماه و هر روز و لحظه‌ها و ثانيه‌ها در حال تغيير است، به گفته‌ قديمي‌ها، امروزه روز، پيدا كردن “رگ خواب مشتريان” كار حضرت فيل است! و اين شدني نيست مگر آن كه بتوانيد آميزه‌اي از علوم گوناگون از جامعه‌شناسي مصرف، روانشناسي رنگ‌ها، رديابي حركات چشم مشتري در هنگام عبور از قفسه‌ها، درك دقيق از سليقه‌ها و ذائقه‌ي مشتري درباره‌ي موسيقي و رايحه‌ها، جذب و استخدام نيروهاي كاردان و… تا برقراري ارتباط هر چه بيشتر با تأمين‌كننده‌ها، سرعت تأمين كالا و محصول، ارسال سريع و به موقع، و كم‌هزينه و حتي رايگان كالا و محصول، سرويس خدمات مشتري و… كه بايد همزمان مهيا كنيد و اين يعني مديريت فروش فروشگاهي!

پيشرفت‌هاي هيجان‌انگيز صنعت خرده‌فروشي در سال‌هاي اخير به خوبي نشان از آن دارد كه فروشگاه‌هاي برتر به خوبي توانسته‌اند رگ خواب مشتريان را پيدا كنند. آن‌ها كه لحظه‌اي غفلت ورزيدند، به تدريج از صحنه خارج شده و جاي خود را به رقباي چابك، هوشمند و كاردان سپرده‌اند. ‌‌‌از اين رو، كتاب حاضر را بايد “كوشش تجربي” ناميد؛ چرا كه مؤلف، نخستين بار است به عنوان نويسنده، كوشش‌هايش را در قالب و قامت كتاب، تدوين كرده و در اختيار علاقه‌مندان قرار مي‌دهد. از ديگر سو، اين كوشش تجربي را بايد ارج نهاد؛ چون مؤلف به سبب دانش آكادميك، كوشيده است مطالعات متنوعِ خود را كه برگرفته از كتاب‌هاي “فروش فروشگاهي” توأم با تجربه‌ي عملي در فروشگاه‌هاست، در اختيار خوانندگان علاقه‌مند قرار دهد.

به ديگر سخن، اين “كوشش تجربي”، خواننده‌ي علاقه‌مند را از مطالعه‌ي بسياري‌‌‌‌‌‌از كتاب‌هاي موجود در اين حوزه بي‌نياز مي‌كند. اين فرصت را نيز در اختيارش قرار مي‌دهد تا او نيز هشيارانه و آگاهانه، دست به تجربه بزند و اين تجربه، كاملاً متفاوت خواهد بود از تجربه‌اي كه مؤلف اين كتاب – داريوش عزيز‌زاده – به دست آورده است. چرا؟
چون رفتار مصرف‌كننده مدام در حال تغيير است. روزي آنچه مُد بود، كاملاً كنار گذاشته شده است. آنچه به آن بي‌توجه بوديم، به يكباره مُد مي‌شود. به علاوه، دانشهاي متعدد جامعه‌شناسي، روانشناسي، علوم اعصاب، نوروماركتينگ، در حال تعميق و پژوهشهاي متنوع است.‌‌‌همچنين دانشهاي جديد براي تكميلِ پازلِ پيدا كردن “رگ خواب مشتريان” در حال ظهور و بروز است. بنا به ماهيت علم و سير تكاملي آن.

كوشش مؤلف اين كتاب – آقاي داريوش عزيززاده – را بايد در همين نگرش و منظر “تجربي” نگريست و آن را به عنوان سكويي براي پرش در نظر گرفت كه اجازه مي‌دهد راه را از آنجايي كه او به انجام رسانده، شروع كرد.
ترديدي نيست كه مؤلف كتاب، هم با دريافت بازخورد از خوانندگان و صاحب‌نظران، در چاپ‌هاي بعدي، تجدي نظرهايي در اين كتاب خواهند كرد و هم راه‌هاي تازه‌اي برايشان مكشوف و آشكار خواهد شد تا سهم دانشي و تجربي خودشان را از فروش فروشگاهي افزون كنند.

اجازه دهيد با كمال تواضع و البته جسارت عنوان كنم كه “فروش فروشگاهي” به مثابه اقيانوس وسيعي است كه كرانه‌هاي آن نيز ناپيداست. هم از آن نظر كه هر روز با دريايي خروشان از كالا در فروشگاه‌ها روبه‌روئيم و هم از آن رو كه مردم پايان‌ناپذيرند، و هر روز خواسته و مطالبه‌ي تازه‌اي از فروشگاه‌ها دارند.

خاطرم هست كه در سال 1390 يعني آغاز دريافت مجوز انتشارات بازاريابي، كتابي با عنوان فروشگاه؛ نكته‌ها و راهكارها، اثر ستيلا باسقي در اين انتشارات – بازاريابي‌‌-چاپ و منتشر شد. 192 صفحه، بدون عكس و تفصيلات فراوان كه قطعاً چنين كتاب‌هايي به شدت به آن نياز دارند. اما همين كتاب به سرعت تيراژ گرفت و به چاپهاي بعدي رسيد و در سال 1396 پس از 6 چاپ، به يك‌باره انتشار آن متوقف شد. دليل توقف آن نيز كاملاً آشكار بود؛ ‌فروشگاه‌ها روز‌به‌روز در حال تجديد نظر بودند تا بتوانند “رگ خواب مشتريان” را پيدا كنند. و اين كتاب، قادر به پاسخگويي براي فروشگاه‌هاي تازه تأسيس نبود. گو آن كه هنوز هم نكته‌ها و ظرائف فراواني در اين كتاب كم‌صفحه نهفته است و براي بسياري از فروشگاه‌ها، توضيحات درخشاني دارد.

فروش فروشگاهی همچنان در ایران ناشناخته است و ما در این باره اطلاعات بسیار کمی داریم. حتی با این که خوشبختانه از حدود ده سال پیش، کتاب‌های زیادی با پرداختن به این موضوع، تالیف، ترجمه، چاپ و منتشر شد، همچنان نسبت به دانش فروش فروشگاهی در جایگاه خوبی قرار نداریم و به شدت به این دانش نیازمندیم. دلیل این نیازمندی این است که تا حدود ده الی بیست سال پیش، مغازه‌ها و فروشگاه‌های کوچک در میان مردم جایگاه مناسب و قابل اعتمادی داشتند. حتی برای خرید خرید لوازم خانگی نظیر تلویزیون، یخچال و … به سراغ کسانی می‌رفتند که با آن‌ها دوستی یا آشنایی داشتند؛ یا از طریق دوستان، آشنایان و فامیل می‌پرسیدند که چه کسانی را می‌شناسند تا به سراغ مغازه‌هایی بروند که قبلاً از آن‌ها خرید کرده‌اند و درجه‌ی اعتمادشان بالا است. اما در حال حاضر تمامی این رفتارها تغییر کرده است و عمدتا، فروشگاه‌های بزرگ که مردم نسبت به افراد پشت صحنه آن‌ها بی اطلاع هستند، اعتماد برانگیزترند و بیشتر از آن‌ها خرید می‌کنند. مانند دیجی کالا، اسنپ، تپسی و… این کتاب به بازاریابان و مدیران بازاریابی کمک می‌کند، تا فروش فروشگاهی را که روز به روز در حال تغییر است، بهتر بشناسند و به وسیله شناخت بیشتر، فروش خود را نیز افزایش دهند.

فصل اول: محصول (گام نخست در فروش عالی)

فصل دوم: مکان و چیدمان فروشگاه

فصل سوم: قیمت‌‌گذاری

فصل چهارم: تبلیغات