فروشگاه‌های زنجیره‌ای کاستکو (Costco) که یکی از بزرگترین فروشگاه‎‌های زنجیره‌ای جهان است، با 245 هزار کارمند و بیش از 750 انبار در سراسر جهان همچنان به رشد خود ادامه می‌دهد. اما موضوع قابل توجه در رابطه با این فروشگاه، عملکرد فروش متفاوتش بوده که آن را از سایر فروشگاه‌های زنجیره‌ای متمایز ساخته است. همراهمان باشید تا با جزئیات بیشتر به روند کاری و استراتژی‌های فروشگاه‌های زنجیره‌ای کاستکو بپردازیم.

مدیران فعلی کاستکو ابتدا در سال 1976 فروشگاهی را با عنوان پرایس کلاب (Price Club) در سن‌دیگو و در یکی از آشیانه‌های تغییر کاربری یافته هواپیما تشکیل دادند که تنها محصولات خود را به کسب‌وکارهای کوچک به فروش می‌رساند. اما اولین فروشگاه کاستکو در سال 1983 در سیاتل راه‌اندازی شد و در سال 1993، کاتسکو و پرایس کلاب با یکدیگر ادغام شده و تحت نام واحد “کاستکو” به ادامه فعالیت پرداختند.

Costco یک شرکت عمده‌فروشی با مدل کسب‌وکار مبتنی بر حجم بالا و حاشیه سود کم است. استراتژی‌های فروش، برنامه وفاداری، و سایر ویژگی‌های کلیدی این شرکت، نقش بسزایی در موفقیت آن داشته‌اند. در ادامه به بررسی این موارد می‌پردازیم:

• مدل عضویت: استراتژی اصلی Costco بر پایه مدل عضویت است. اعضا با پرداخت هزینه سالیانه (بین ۶۰ تا ۱۲۰ دلار برای عضویت) به انبارهای Costco دسترسی پیدا می‌کنند و می‌توانند محصولات را خریداری کنند. این هزینه نقش قابل توجهی در سوددهی Costco دارد، چرا که قیمت محصولات بسیار پایین نگه داشته می‌شود.
• قیمت‌های پایین، کیفیت بالا و حجم فروش بالا Costco: تمرکز خود را بر فروش حجم بالایی از محصولات با قیمت‌های پایین قرار داده است. این شرکت با تأمین‌کنندگان بزرگ قرارداد بسته و به همین دلیل می‌تواند تخفیف‌ها را به مشتریان منتقل کند. در بسیاری از موارد، میزان افزایش قیمت محصولات به طور متوسط تنها ۱۴٪ بوده که کمتر از بسیاری از خرده‌فروشان دیگر است. برای حفظ این شرایط، در فروشگاه‌های کاستکو از هر محصول تنها یک برند وجود دارد که با کیفیت‌ترین و مناسب‌ترین قیمت را داراست. به همین خاطر علی‌رغم دیگر فروشگاه‌های زنجیره‌ای مثل والمارت که حدود 140 هزار محصول دارند، کاستکو چیزی حدود 4هزار محصول ارائه می‌کند. در این فروشگاه، مدیران، برندها را بررسی می‌کنند و در صورتی‌که محصولات را با قیمت بالایی ارائه دهند با آن‌ها قطع همکاری خواهند کرد. نمونه‌ای از این کار را با شرکت کوکاکولا در سال 2009 انجام دادند و کوکاکولا پس از یک ماه مجبور شد شرایط کاستکو را بپذیرد تا به همکاری ادامه دهند. نکته قابل توجه دیگر در مورد محصولاتی که در کاستکو به فروش می‌رسد این است که در صورت خراب بودن و ایراد داشتن (به استثنای لوازم برقی)، محصول پس گرفته می‌شود و تمامی پول آن بازگردانده می‌شود. در مورد لوازم برقی نیز کاستکو از تامین‌کنندگان خود خواسته‌است تا دو سال، محصولات را ضمانت نمایند.
• کاهش هزینه‌ها: کاستکو برای کاهش هزینه‌ها در فروشگاه هیچ پلاستیک یا پاکتی برای حمل خریدها ارائه نمی‌دهد و مشتریان باید خودشان پلاستیک بیاورند یا محصولات را در بسته‌بندی‌های شرکتی حمل کنند. با این روش در حفظ محیط زیست، جلوگیری در مصرف‌گرایی و تولید زباله‌های پلاستیکی نیز قدم مهمی برداشته است. نکته دیگر برای صرفه‌جویی در هزینه‌ها استفاده از روشنایی خودکار است؛ بدین صورت که فروشگاه‌ها را طوری ساخته‌اند تا در طول روز نور طبیعی خوبی داشته باشد و سنسورها میزان نور محیط را بررسی می‌کنند و تنها زمانی‌که نور کافی وجود نداشته باشد، چراغ‌ها را روشن می‌شوند.
• انتخاب محدود محصولات: برخلاف فروشگاه‌های سنتی که هزاران محصول ارائه می‌دهند،Costco حدود ۳۷۰۰ SKU (کد شناسایی کالا) دارد. این شرکت معمولاً در هر دسته‌بندی محصول فقط یک یا دو برند ارائه می‌دهد و در بسیاری موارد از برند خود یعنی Kirkland Signature استفاده می‌کند. این رویکرد به مدیریت بهتر موجودی و قدرت چانه‌زنی بالاتر با تأمین‌کنندگان کمک می‌کند.
• تجربه شکار گنج: Costco به طور مداوم محصولات فصلی یا محدود به بازار عرضه می‌کند که حس فوریت خرید را در مشتریان ایجاد کند. این استراتژی مشتریان را تشویق به خرید ناگهانی می‌کند، زیرا اعضا می‌دانند که ممکن است در بازدید بعدی این محصولات در دسترس نباشند.
• برند خصوصی Kirkland Signature: برند خصوصی Costco به نام Kirkland Signature به خاطر کیفیت بالا و قیمت پایین‌تر نسبت به برندهای ملی شناخته می‌شود. Costco به طور فعال این محصولات را ترویج می‌دهد، چرا که حاشیه سود آن‌ها بیشتر از برندهای دیگر است و به سوددهی بیشتر شرکت نیز کمک می‌کند.
• عملیات کارآمد: انبارهای Costco به گونه‌ای طراحی شده‌اند که بدون زرق و برق و کارآمد باشند. این شرکت هزینه‌های تبلیغات، بسته‌بندی و نمایش کالاها را به حداقل می‌رساند و عمدتاً به تبلیغات دهان به دهان و رضایت اعضا متکی است تا رشد خود را افزایش دهد.

• سطوح مختلف عضویت Costco: تنها به اعضای باشگاه مشتریان خود اجازه خرید از فروشگاه‌هایش را می‌دهد.

1. عضویت طلایی (۶۰ دلار سالیانه): این عضویت برای استفاده فردی است.
2. عضویت اجرایی (۱۲۰ دلار سالیانه): علاوه بر مزایای استاندارد، اعضای اجرایی ۲٪ تخفیف نقدی روی خریدهای واجد شرایط دریافت می‌کنند که تا سقف ۱۰۰۰ دلار در سال است.

• نرخ تمدید و حفظ اعضا Costco: نرخ تمدید عضویت بسیار بالایی دارد که شامل حدود ۹۰٪ در ایالات متحده و کانادا است. این میزان وفاداری نشان‌دهنده رضایت بالای مشتریان بوده و درآمد مستمر برای شرکت ایجاد می‌کند.
• مزایای عضویت: با عضویت در باشگاه مشتریان، اعضا از مزایای متعددی بهره‌مند می‌شوند. به ازای هر عضویت، یک کارت اضافی برای اعضای خانواده نیز صادر می‌شود و به هر کارت عضویت اجازه می‌دهد تا دو نفر مهمان نیز به همراه عضو اصلی به فروشگاه مراجعه کنند. این اقدام به افزایش جذابیت عضویت و تعامل بیشتر مشتریان با فروشگاه کمک می‌کند.
• خدمات انحصاری: اعضا به خدمات ویژه‌ای مانند Costco Travel، کرایه خودرو، بیمه و خدمات بینایی دسترسی دارند که ارزش بیشتری به عضویت می‌بخشند. علاوه بر این، Costco تخفیف‌های ویژه‌ای برای سوخت و داروخانه ارائه می‌دهد که مشتریان را به بازدید مکرر از فروشگاه‌ها ترغیب می‌کند.
• خرید آنلاین و هزینه اضافی: برای خرید از فروشگاه‌های اینترنتی Costco، نیازی به عضویت نیست، اما در این حالت ۵٪ به مبلغ کل خرید اضافه می‌شود. این سیاست، مزیت عضویت را برای مشتریان بیشتر مشخص می‌کند و به آن‌ها انگیزه می‌دهد تا عضویت را انتخاب کنند و از تخفیف‌های ویژه بهره‌مند شوند.

Costco با وجود شعب متعدد در کشورهای مختلف از جمله کانادا، ژاپن، اسپانیا و فرانسه، به یکی از بزرگ‌ترین فروشگاه‌های زنجیره‌ای جهان تبدیل شده است. رشد سریع درآمدها و موقعیت برجسته در رتبه‌بندی فروشگاه‌های زنجیره‌ای جهانی، نشان‌دهنده موفقیت مدل کسب‌وکار و تاثیرات مثبت باشگاه مشتریان در این موفقیت است.

با بررسی نمودارهای روند صعودی درآمد فروشگاه‌های زنجیره‌ای Costco در چهارده سال اخیر، می‌توان مشاهده کرد که باشگاه مشتریان نقش اساسی در افزایش فروش و موفقیت طولانی‌مدت این برند داشته است. مدل عضویت و خدمات جانبی، به عنوان محرک‌های اصلی این موفقیت شناخته می‌شوند که می‌توانند به فروشگاه‌های زنجیره‌ای داخلی نیز الهام بخش باشند.

• سیاست بازگشت محصول Costco: به مشتریان خود این امکان را می‌دهد که در صورت معیوب بودن یا خراب بودن محصولات، به‌جز لوازم برقی، کالا را بازگردانند و تمام مبلغ پرداختی را دریافت کنند. برای محصولات برقی، Costco از تأمین‌کنندگان خود خواسته است تا دو سال ضمانت ارائه دهند.
• ارتباط با کارکنان: Costco به خاطر برخورد خوب با کارکنان خود شهرت دارد. این شرکت حقوق بالاتر و مزایای سخاوتمندانه‌ای ارائه داده می‌شود که منجر به کاهش نرخ ترک کار در این مجموعه گردیده است. رضایت کارکنان به تجربه بهتر مشتری و عملیات کارآمدتر منجر می‌شود.
• تمرکز بر روی رستوران: بخش رستوران Costco بسیار محبوب بوده و غذاهایی مانند ساندویچ هات‌داگ و نوشابه با قیمت ۱.۵۰ دلار ارائه می‌دهد، قیمتی که دهه‌هاست تغییری نکرده است. این اقلام درآمد زیادی برای شرکت ایجاد نمی‌کنند، اما ترافیک بازدید از فروشگاه و رضایت اعضا را به طور قابل توجهی افزایش می‌دهند.
• کاهش هزینه تبلیغات: برخلاف بسیاری از خرده‌فروشان، Costco هزینه کمی برای تبلیغات سنتی صرف می‌کند. در عوض، این شرکت بر تبلیغات دهان به دهان و تجربه خرید در فروشگاه تمرکز دارد.
• گسترش بین‌المللی: Costco در سطح بین‌المللی نیز گسترش یافته و عملکرد موفقی در کشورهایی مانند کانادا، بریتانیا، ژاپن، کره جنوبی و استرالیا دارد. با وجود تفاوت‌های فرهنگی، مدل کسب‌وکار مبتنی بر ارزش و عضویت در بسیاری از بازارها جذاب است.
• تمرکز کمتر بر تجارت الکترونیک: گرچه Costco خرید آنلاین ارائه می‌دهد، اما کسب‌وکار تجارت الکترونیکی آن نسبت به رقبایی چون Amazon کوچک‌تر است. با این حال، حضور آنلاین این شرکت به ویژه در زمینه تحویل در منزل و تحویل در همان روز با همکاری سرویس‌هایی مانند Instacart در حال رشد است.
• چیدمان فروشگاهی کاستکو: نحوه چیدمان فروشگاهی کاستکو نیز متفاوت از سایر فروشگاه‌های زنجیره‌ای است. از آنجا که محصولات در این فروشگاه‌ها به صورت عمده به فروش می‌رسند، اغلب قفسه‌های بزرگی در فروشگاه دیده می‌شود که می‌توان گفت ظاهر آن بیشتر شبیه انبار است تا فروشگاه. در فروشگاه‌های کاستکو، فودکورت‌ها و سالن‌های غذاخوری‌ای نیز در نظر گرفته شده تا مشتریان بتوانند در ضمن خرید، از غذاهای با‌کیفیت، با قیمت مناسب نیز بهره ببرند.

سفر Costco از یک انبار کوچک تا تبدیل شدن به یک غول جهانی خرده‌فروشی، نمادی از قدرت نوآوری، استراتژی‌های مشتری‌محور و بهره‌وری عملیاتی بوده است. این شرکت با قیمت‌های رقابتی، مدل منحصربه‌فرد عضویت و تنوع محصولات، استانداردهای جدیدی در صنعت خرده‌فروشی ایجاد کرده است.