استراتژی بازاریابی تحلیل RFM
استراتژی بازاریابی تحلیل RFM به تعدادی از سوالات فوری برندها در مورد کسب و کار خود، پاسخ‌هایی براساس تحلیل رفتار مشتری ارائه می‌کند که می‌توان مشتریان را دسته‌بندی کرد. با توجه به این دسته‌بندی‌ها می‌توان سیاست‌های مشخصی را برای هر دسته پیش گرفت. تعدادی از این سوال‌ها عبارت‌اند از:
- چگونه می‌توان مشتریان با ارزش یا HVC را پیدا کرد؟
- چگونه این برند می‌تواند سودآورتر باشد؟
- چگونه می‌توان برنامه بازاریابی را حفظ کرد و ارتقا داد؟
- چگونه می‌توان بخش‌هایی بر اساس رفتار خرید مشتری ایجاد کرد؟
- راه قابل اعتماد و مبتنی بر داده برای بهینه‌سازی هزینه‌های بازاریابی چیست؟
RFM چیست و چه کاربردی دارد؟
تجزیه و تحلیل RFM به برندها کمک می‌کند تا مشتریان خود را بر اساس ارزش در یک دوره زمانی رتبه‌بندی کنند. این رتبه‌بندی شامل نزدیکی زمان خرید یا Recency، تعداد دفعات خرید یا Frequency ارزش پولی خرید Monetary می‌شود.
- نزدیکی زمان خرید یا Recency: این پارامتر، زمان آخرین خرید مشتری نسبت به حالا را مورد بررسی قرار می‌دهد؛ چرا که هرچه از آخرین خرید مشتری کمتر گذشته باشد، آن مشتری ارزش بیشتری دارد. البته این بازه زمانی ممکن است با توجه به اجناس و نوع کسب و کار تفاوت‌هایی داشته باشد. به طور مثال بازه زمانی نرمال کفش مردانه یک سال بوده و برای اقلام سوپر مارکتی سه روز است.
- تعداد دفعات خرید یا Frequency: در این پارامتر تعداد دفعاتی که یک مشتری برای خرید به یک فروشگاه بازمی‌گردد در نظر گرفته می‌شود. برخی مشتریان به صورت مرتب از شما خرید می‌کنند اما برخی به صورت اتفاقی سر از فروشگاه شما درآوردند. با جدا کردن مشتریان وفادار، تحلیل رفتار آن‌ها ساده‌تر می‌شود و از این طریق اطلاعات مفید و زیادی را می‌توانید به دست بیاورید.
- ارزش پولی خرید یا Monetary: در این پارامتر مقدار مبلغی که یک مشتری در یک دوره زمانی مشخص خرید می‌کند، مورد بررسی قرار می‌گیرد. به طور مثال یک مشتری در ماه گذشته پنج بار از فروشگاه خرید کرده اما هربار فقط ده هزار تومان، اما یک مشتری دیگر با یک بار خرید پنجاه هزار تومان خرید کرده است. در چنین شرایطی مشتری دوم ارزش بیشتری دارد.
رویکرد سنتی به RFM
RFM امروزی، ریشه در بازاریابی سنتی دارد. در مدل سنتی، مشتریان را بر اساس سه پارامتر گفته شده دسته بندی کرده و هر لیست را به پنج گروه تقسیم می‌کنند. این تقسیم‌بندی به طوری است که گروه یک با ارزش‌ترین گروه است و گروه پنج کم‌ترین ارزش را دارد. برای بقیه مراحل، پارامتر Recency را مورد بررسی قرار می‌دهیم. یک لیست از مشتریان تهیه می‌کنیم که به ترتیب مشتریانی که نزدیک‌ترین خرید تا دورترین خرید را در یک بازه زمانی داشتند، در بر بگیرد. برای این لیست پنج سطح در نظر بگیرید. به طور مثال در نظر می‌گیریم که گروه یک شامل 20 درصد خریداران، گروه دو 21 درصد آن‌ها، گروه سوم 40 درصد آن‌ها و … سپس همین کارها برای دو پارامترهای دفعات خرید و پولی انجام می‌دهیم. حالا هر کدام از مشتری‌ها طبق گروه‌بندی بر اساس این سه پارامتر، یک کد سه رقمی دارند و هرچه ارقام این کد کوچک‌تر باشند، آن مشتری ارزش بیشتری دارد. به جدول زیر دقت کنید:
طبق این گروه‌بندی، مشتری A با ارزش‌ترین، در مقام دوم مشتری C و در مقام سوم مشتری B است. RFM قبل‌تر با روش‌های بسیار ساده قابل کنترل بود، اما با گسترش کسب و کارها و بالا رفتن تعداد مشتری‌ها و شعب آن‌ها، ردیابی، محاسبه و مدیریت آن‌ها به صورت دستی امکان پذیر نیست.
| RFM Group | Monetary | Frequency | Recency | Customer |
|---|---|---|---|---|
| 121 | 1 | 2 | 1 | A |
| 445 | 5 | 4 | 4 | B |
| 221 | 1 | 2 | 2 | C |
کاربردهای روش RFM
تقسیم‌بندی مشتری با تحلیل RFM کاربردهای زیادی دارد که مهم‌ترین آن‌ها عبارت است از:
- RFM براساس زمان آخرین خرید مشتریان، تناوب خرید آن‌ها و مقدار خرید، مشریان را دسته‌بندی می‌کند که می‌تواند برای تصمیم‌گیری‌های بسیار زیادی سودمند باشد.
- در این روش با بررسی رفتارهای گذشته مشتریان می‌توان رفتارهای آینده آن‌ها را نیز پیش‌بینی کرد.
- می‌توان مشتریان ارزشمند را شناسایی کرد و رفتار آن‌ها را بررسی کرد.
- با این روش می‌توانید متوجه شوید، چه پیشنهاداتی و تخفیفاتی برای کدام مشتری مناسب‌تر است.
- با RFM ارزش طول عمر مشتری مشخص می‌شود و می‌توان برای افزایش طول عمر مشتری روش‌هایی پیدا کرد.
- اصل پارتو بیان می‌کند 80 درصد درآمد شما از 20 درصد مشتریان به دست می‌آید. با این روش آن 20 درصد تاثیر را پیدا می‌کنید و بر اساس رفتار آن‌ها و تحلیل رفتار آن‌ها، تصمیم‌گیری می‌کنید.
- سود شما براساس اولین خرید مشتری تامین نمی‌شود؛ بلکه سود شما از خریدهای دوم، سوم و … تامین می‌شود. نرخ بازگشت سرمایه نیز براساس طول عمر مشتری محاسبه می‌شود. با کمک RFM می‌توانید بفهمید کدام تصمیمات موجب بازگشت مشتری و افزایش طول عمر آن می‌شود تا در نهایت نرخ بازگشت سرمایه خود را نیز افزایش دهید.
- در بحث‌های کمپین‌های تبلیغاتی، اهمیت زیادی دارد شما بتوانید گروه هدف خود را مشخص و برای آن‌ها سرمایه‌گذاری کنید تا بازگشت سرمایه شما، بهتر اتفاق بیفتد. RFM در این زمینه می‌تواند کمک شایانی به شما کند.
اگر می‌خواهید ارزشمندترین مشتریان خود با سودهی بالا را پیدا کنید و با آنالیز رفتار آن‌ها برنامه بازاریابی مناسبی تعریف کنید، هزینه‌های خود را بهینه کنید و فروش خود را افزایش دهید، RFM گزینه مناسبی است. RFM ریشه در مهم‌ترین ابعاد رفتار مشتری دارد و می‌تواند به نام تجاری شما کمک کند تا به قله‌های جدید مبتنی بر داده‌ها برسید.
